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洞察 | 2020年,卫浴行业如何挖金?

疫情之下,卫浴行业如何成功镀金?下半年,卫浴企业的路又该怎么走?

洞察 | 2020年,卫浴行业如何挖金?

作者|张雪娇

包括卫浴行业在内,很多行业的命运,在2020年被永远地改变了。

在家居圈,有的品类和企业可能永远地成为了历史,有的品类则在机遇和政策的助推下,迎来了发展的新机遇。各地纷纷斥资百亿建设卫浴产业园,碧桂园等地产企业对于整体卫浴的持续下注并不断加码,头部卫浴企业的多维度积极营业,让卫浴行业内部的沙丁鱼效应愈加明显,为产业的发展带来更多宝贵的氧气。疫情之下,卫浴行业如何成功镀金?下半年,卫浴企业的路又该怎么走?

2020上半年,卫浴行业成功镀金

6月15日,李克强总理在北京人民大会堂出席了第127届广交会云开幕式,并表示:现在我们正在促消费并推动消费升级,陶瓷这样的传统产业做好了,照样可以挖出金矿。正是卫浴的产品属性、疫情下的政策机遇、以及行业内部升级的巨大动力,让卫浴这一传统行业镀金成功。

就产品属性而言,首先疫情的到来直接促使消费者的健康家居需求爆发,并彻底改变了现有的卫浴产品格局。据中国产业信息网2019年的报道,2018 年我国卫浴产品市场规模为1732亿元,同比增长2.06%,2013-2018年复合增速为15.3%。预计2020年坐便器市场容量可达518.1亿元左右,浴缸市场容量在657.5亿元左右。而从国内各电商平台今年的数据看来,杀菌、抗菌等健康、智能型卫浴产品迎来了高光时刻,智能马桶、感应水龙头等产品倍受追捧。

此外,卫浴产品成功跨入“智美”时代,“时尚”、“智能”成为继“健康”之后拉动销售的核心卖点。如今年618期间,京东打出整装焕新的主张,联合百位设计师、家装建材千个品牌、万家店铺发起#京东卫生间革命#,共卖出超20万套卫生间套餐,反响热烈。据数据显示,6月1日-18日,京东淋浴房成交额同比增长近100%,智能马桶一体机成交额同比增长近100%,瓷砖卫生间套餐成交额同比增长150%。6月9日时尚居家品类日,带有智能除雾功能的智能浴室镜成交额同比增长280%,成为爱美女性的居家标配。

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图片来源:惠达卫浴公众号

就政策机遇而言,首先,政府关于新型城镇化建设、中老旧小区改造以及装配式建筑政策的出台和进一步落实,对卫浴行业起到了积极的导向作用,不仅释放出巨大的市场容量,也开辟了整装卫浴的生存和发展空间,为卫浴行业升级提供新可能。其次,受疫情影响,今年的进出口贸易严重受阻,政府为拉动内需也给予了强有力的扶植政策。李克强总理也表示,希望惠达这些卫浴企业抓住新型城镇化建设中老旧小区改造这块“大蛋糕”,用好国家推动出口转内销的政策机遇,不断提升品质、丰富品种,同时持续提高产品竞争力,在国际市场开拓更大发展空间。

就行业内部升级动力而言,著名财经作家吴晓波曾表示,每一次重大危机都可能诱发三种革命:技术、工具与产业升级。疫情的到来,大力推了本就在进行产能调整和升级的卫浴行业一把,使得头部企业的规模化效应进一步加强,以扩大产能、提升研发实力、强化品牌形象作为在市场竞争中拼杀的利器。而近期广西防城港、浙江海盐县、湖南临澧县、安徽马鞍山、四川阆中等地区,不惜斥百亿投产卫浴产业园,更是加速了卫浴产业的达尔文效应,促进产业链融合。

值得一提的是,长久以来,我国卫浴行业的格局是以中小企业为主,行业离散度高。高端卫浴市场份额主要被TOTO、科勒、美标等外国品牌占据,工装渠道亦是如此。近几年,惠达、箭牌、恒洁、九牧等本土四大龙头卫浴企业通过加大研发投入、提高“智”造能力、扩展销售渠道、在产品、生产力、营销手段、业务扩张等方面的程度有目共睹,“国货当自强”不再是一句华而不实的口号。随着国潮热在衣食住行四大领域内渐成星火燎原之势,在今年,民族卫浴品牌终于迎来了自己的春天。

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图片来源:网络

2020下半年,卫浴企业如何乘风破浪?

在笔者看来,2020上半年卫浴行业的整体表现可圈可点。下半年国内的整体经济形势相较于上半年,或将有所好转。可以预见的是,民族卫浴龙头品牌的中高端市场份额会日益增加,市场集中度持续加强,进一步挤压中小品牌的生存空间。总体而言,2020下半年,卫浴企业又该何去何从呢?

第一,进行回归用户价值的产品建设。

无论何时,产品都是硬道理,是企业发展的根基。具有穿透性和长久生命力的产品完全可以让一个默默无闻的企业杀出重围。好的卫浴产品,在功能方面必须回归用户价值本身,剔除华而不实的概念性功能,将用户最需要的功能点做到极致;在颜值方面,需要符合当下的审美趋势,以颜值为产品加分;在定价方面,需找准自己的目标人群,具备一定的价格优势。

第二,积极参与新型城镇化建设、中老旧小区改造。

7月20日,国务院办公厅正式对外发布了《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》(下称《意见》)。据《意见》透露,2020年新开工改造城镇老旧小区3.9万个,涉及居民近700万户。而据住建部此前排查结果显示,全国2000年以前建成的老旧小区近17万个、涉及居民上亿人、超4200万户。 

此外,2020年二季度老旧小区改造专项债发行规模208亿元,对应项目计划总投资规模973亿元。而据恒大研究院常务副院长夏磊测算,全面推进老旧小区改造保守估计至少需投入4.54万亿元,其所撬动的投资金额相当可观。7月21日,精装修个股出现持续走高,江山欧派、梦百合双双封板,海鸥住工、惠达卫浴等纷纷大涨。如此巨大的蛋糕从天而降,卫浴企业完全可以分一杯羹。规模较小的卫浴企业可尝试设立社区店、走好工长渠道,在区域市场做专做精,树立口碑,建立一个个小型“革命根据地”,也可以收获满满。

第三,尝试、开拓整装卫浴项目。

伴随B 端需求的不断增长,以及消费者对整装卫浴接受程度的不断提升,中国的整装卫浴已经从长租公寓、保障性住房、酒店起步,逐渐拓展至住宅项目。在国家装配式建筑政策推动的推动下,未来我国整装卫浴市场规模将持续攀升。据中国建筑卫生陶瓷协会相关数据预测,2020年中国整体卫浴市场规模会突破百亿元。根据全装修、整装卫浴和装配式建筑的数量关系进行预测,到2021年中国整体卫浴市场规模将达173亿元,其中住宅市场规模将达164亿元。

作为下一个百亿级市场,整体卫浴突然成为家居行业新风口,浙江建工、碧桂园等地产巨头争相入局。司空新家装也提出了一套工业化定制家装的CUB-HOME卫浴盒子解决方案,声称能够解决整体卫浴的柔性定制问题。然而卫浴企业要清楚,整体卫浴品类对卫浴企业的产品力、生产制造能力、供应链能力必然是提出了更高的要求,因此入局需谨慎,要基于自己的实力选择发展路径,不要拔苗助长、好高骛远。

第四,尝试参与公共卫生领域的改造。

6月曾有这样一条新闻,北京一个确诊的新冠患者从未到过新发地疫区,经过流调发现其是在公厕被他人传染,这证实新冠病毒确实存在粪口传播的可能性。阻断“粪口传播”,成为预防新型冠状病毒感染重要环节之一。然而除了高档写字楼、商场、酒店等地,普通公共领域里卫生间的卫生情况大多令人堪忧:冲不干净的马桶、有零星尿液的马桶圈、塞满废弃纸巾的纸筒……使用频率高的公共卫生间带来的不确定风险,令大众忧心忡忡。

因而,在公共卫生领域,卫浴企业也大有作为。如喜尔康已经重磅推出了一款有效预防卫生间“粪口传播”的革命性产品——“智慧防疫卫生间”,它搭载多重防御屏障,全方位保障使用者的健康安全。九牧则是参与了国家旅游城市重点绿道项目,网红打卡新地标——厦门山海健康步道沿线数十个公厕建设,提供全品类卫浴产品。今年5月,九牧旗下民生品牌——小牧优品又与北京颐和园正式签约,成为首家入驻颐和园的民族品牌,开创卫浴品牌守护中国古建筑的先河,这二者在为公共卫生事业做出贡献的同时,也起到了良好的品牌宣传效果,一箭双雕,其他卫浴企业也可以学习、仿效。

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图片来源:厨卫资讯

易经有云:“无平不陂,无往不复。”意思是不可能始终平顺而不遇到陡坡,没有始终向前而不左右摇摆的事情。包括卫浴行业在内的众多泛家居行业正在经历这样一个痛苦的爬坡期,我们不能断定阵痛还会持续多久,但是每进一步,都是欢喜。卫浴企业不用害怕,大胆往前走就是了。

文中参考资料来源:

厨卫资讯 (公众号:Kitchen_BathroomNews)

中国产业信息网(http://www.chyxx.com/)

厨卫头条(公众号:chuweihuabao)

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