张永志专栏 | 在行业大整合的新周期，顾家家居强势营销映射行业三大变局
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主笔 / 张永志，优居副总裁、优居研究院院长，资深媒体人、策划人、企业战略及品牌营销观察家。编辑 / 刘阳日前，顾家家居联合人民日报新媒体发起的“惠民焕新工程”活动在全国范围内强势启动。极其劲爆的价格、丰富的产品套餐组合，不但让顾家在一季度沉闷的市场上炸出了一波热度，更是引发了行业的震动。据了解，此次活动推出了夺冠系列产品套餐，包括698元/㎡的ENF级环保衣柜与698元/m的橱柜产品，以及13999元的双厅一卧、12999元的双卧套餐等，足够有诚意的价格、一站式的产品组合方案，满足了当下消费者对于高品质、高性价比家居的消费需求。2024年一季度，装修家居市场热度并未如预期，为了抢占市场蛋糕，家居行业头部企业营销动作不断，但此前吸引眼球的还是以定制企业为主，比如欧派、索菲亚等。而此次顾家家居的加入，也表明软体成品巨头开始加入战局，并呈现分庭抗礼之势。虽然表面上看，顾家家居“惠民焕新工程”活动是在全国范围内抢占市场份额的一次大促，但在目前的行业周期、市场环境之下，我们又不能简单地认为这就是软体巨头发起的一次促销活动。三年疫情之后，家居行业步入大整合、大洗牌的新周期态势已经十分明朗。市场从增量转换到存量竞争，整个行业遭遇增长困境，渠道多元、流量分散，头部企业品类扩张不断提速，整家、整装等大家居新模式不断挑拨着行业的神经。
因此，我们不能只看到顾家家居等头部企业营销活动本身，而要将其放置于行业发展的大周期背景之下，如此我们就能发现，其实这些营销活动背后，还可以映射出更为深层次的行业变局。“整家定制”自2021年诞生以来，一直“霸占”着泛家居行业的热词榜榜首。走红的背后，是消费市场需求的变化在主导。随着新消费主义崛起，整家定制模式完美契合了新生代消费者对于家装家居产品和服务的需求升级。长久以来，家装消费市场环节多、流程长、不同单品无法互相匹配等痛点突出。在市场端，消费者不再满足单一品类的购置，转而追求家居空间整体美观性与实用性的协调，一站式购物的整家定制更符合消费代际变迁的偏好变化，成为追求高品质生活的标配。在行业端，家居行业已经告别粗放式发展阶段，行业竞争加剧，渠道结构发生变化，加上精装房比例的持续提升，整家模式已然成为行业未来的主流模式。据优居研究院数据报告显示，定制+成品的整家赛道市场规模高达万亿体量，成为大家居领域最具想象力的赛道之一。存量竞争之下，单一品类经营模式的增长空间受到抑制。而整家定制因具备品牌统一、产品品类齐全、风格统一、品质和价格确定性、高质价比等核心优势，很好地满足了家居企业在存量市场下扩品类+提高客单价的迫切需求，也有助于工厂端与经销商更好提升业绩和掌握入口流量。在泛家居领域，先是全屋定制头部企业，后有软体成品的巨头纷纷抢跑整家赛道，定制与软体两个赛道的头部企业目前成为整家赛道的主要玩家，而定制与成品的融合也是两个品类抢跑整家赛道绕不开的话题。从时间轴上来看，2023年初，顾家发布“一体两翼 双核发展”的战略，即以“一个顾家品牌”为主体，以一体化整家业务突破和软体品类运营创新为“两翼”，以能力赢得持续成长，形成企业真正的核心竞争力。
自此，顾家家居正式加入整家赛道，并在2023年动作不断，一体化整家模式不断提速。无论是在多品类产品的横向联系，还是在终端店面的展示呈现，抑或销售模式等方面，顾家都进行了迭代升级。而从本次惠民焕新工程活动来看，顾家所推出的内容完全契合了其“一体两翼、双核发展”的战略，可以说是这一战略在产品供给侧与零售终端的落地。纵观整家定制赛道，开始是由欧派、索菲亚、志邦等定制家居巨头引领，定制企业一度掌握和引领行业话语权。
但近两年，软体成品头部企业也纷纷入局整家赛道，这其中就包括顾家家居、慕思V6、全友、林氏等。
定制企业做整家优势是定制家具是流量入口、是提升整家客单值的关键，而成品是真正意义整家不可或缺的品类，也是增加盈利能力的重要项。因此，无论是定制企业，还是软体成品企业，做整家都需要弥补各自的品类短板。据了解，经过多年沉淀，顾家的定制业务在2023年取得了重大突破。据透露，2023年顾家整家定制（全屋定制+成品融合销售模式）全年业绩突破10亿关口，未来三年，顾家整家定制更是瞄向了50亿的关键目标。在外界看来，随着以顾家为代表的软体成品巨头的强势杀入，意味着整家赛道被定制头部企业 “垄断话语权”的局面逐渐被打破。软体成品企业成为整家赛道的一股重要的新力量，甚至在某些方面开始引领新的市场趋向与定价规则。下面我们就以顾家家居为例，从软体成品企业做整家的视角分析一下其优势在哪里。
其一，具备品牌的一致性。整家是成品与定制多个品类产品的融合，经过多年布局，顾家已经打造了完善的软体大家居全品类，同时补齐了定制家具的短板，在零售终端以统一的顾家品牌呈现，消费者更容易识别并接受。但要注意的是，所有品类的自闭环是重模式，运作的难度更大。需要说明的是，定制企业整合成品供应链做整家，多品牌的集合模式也不能说没有优势。整合各个品类的优秀品牌进入整家体系，也会增强其号召力，而且运作模式轻且可以灵活机动调整，关键是考验供应链的整合效率。其二，销售组合更灵活。既可以做带定制家具的“大整家”，也可以做不带定制的“小整家”，即以成品套餐提供局部空间解决方案。比如本次顾家家居的惠民工程，即有698元/㎡的ENF级环保衣柜与橱柜产品，又有13999元的双厅一卧、12999元的双卧的成品套餐。对于终端经销商而言，销售组合的灵活性的确会高很多，也可以覆盖更多不同类型客户的需求。
在笔者看来，无论是定制企业，还是软体成品企业做整家各有各的优势，也各有各的挑战。整家赛道上，两个类型的企业会逐渐补齐各自的短板，看齐各自的长板。而且未来大概率是走向“会师”，最终可能会长成高度相似的“模样”。家居行业素有“大行业、小企业”的鲜明特点，具体到定制家居、软体家居等细分市场，也同样呈现出这样的现象。“大行业、小企业”意味着产业有充足的洗牌空间，部分小企业低端产能过剩、同质化竞争严重，而龙头企业则有望通过资本加持，获取更多资源，创造集合效应。过去十年，不管是定制还是成品，头部企业的业绩规模都经历了5-10倍的增长，已经跑出了百亿级巨头企业。从近几年的市场发展态势看，随着整个家居市场进入存量市场新阶段，市场竞争加剧让行业的马太效应不断凸显，头部企业在加速“收割”市场，市场份额进一步集中。一方面，头部企业掌握的资源多、手段也多，他们往往主动发起营销战役，将加速行业洗牌的速度和烈度；另一方面，没有竞争力的中小企业会逐步边缘化或被市场淘汰，市场份额也会向头部企业集中。在笔者看来，行业越是内卷，业绩分化越明显。头部企业越是升级内卷的烈度，所获取的资源和增长机会也就越多，而没有竞争力的中小企业业绩不断承压，所能够吃到的份额也越来越少。在这一过程中，虽然头部企业会牺牲一定的利润，毛利率和利润都会维持在一个相对较低的水平，但依托其规模优势，将会极大压缩中小企业的生存空间，没有竞争力的中小企业加速出局，而头部企业依然有确定性的增长空间。行业越来越卷，这场整家大战中，究竟谁是受益者，谁又是受害者？
答案尚未有定论。但可以肯定的是，消费者在这个过程中必然是受益的，他们拿到了更高性价比的产品和服务，“客户是上帝”体验感会更加深刻。同样地，头部企业加剧竞争烈度，虽然短期来看会牺牲一些利润空间，但换来了市场份额，而且随着品牌集中度的提高，也会提升行业整体的健康度，行业发展将从无序走向有序。而全程受伤的只不过是那些没有竞争力的中小企业，他们是时代机会的产物，退出市场也不过是符合经济发展规律罢了。值得关注的是，在行业大整合、大洗牌的新周期，头部家居企业面临的挑战将是持续的，包括业绩的增长、商业模式的创新以及企业的自我变革等挑战。而这些挑战又都是长周期的，企业需要有足够的耐心和智慧。从局外人的视角来看，在中国家居行业波诡云谲的新周期，一出好戏才刚刚开始，胜负也尚难定论，一切皆有可能！
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