SCHMIDT司米锚定轻高定新蓝海,“高端整案定制”这一新打法可行吗?

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根据行业发展规律推算,定制家居行业经历了近30年的多次迭代变革后,预计到2025年后,行业将告别渠道期,全面步入全/整案期,只有具备软装全案能力的企业才能在激烈的市场竞争中实现突围增长。

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行业新周期来临之前,一些家居企业已经提早打磨穿越新周期所要具备的能力,探索实现差异化突围的新增长点。越来越多企业也由此走上高定、轻高定的路线,逐渐在细分赛道中建立起自身的行业壁垒。

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日前,司米精致生活馆正式启幕,此后不久司米又推出“高端整案定制”全新品牌战略并升级了全新品牌理念及SLOGAN,引领家居行业进入全新的精致时代。在笔者看来,司米近期一系列密集的品牌动作,都是为实现“成为高端(轻高定)整案定制第一品牌”这一目标的阶段性策略。经过大半年时间的市场实践之后,司米希望通过轻高定打开全新增长局面的想法也显得越发强烈。那么,司米现阶段交出的这一份作业,能否让阅卷者给出高分呢?


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司米向整案进阶,什么变了?    
首先,我们要搞清楚司米提出的“高端整案定制”是什么?按照司米给出的定义,高端整案定制是将定制家居的视野从个别空间扩展到整体方案规划,司米将打造橱柜、衣柜、卫浴柜、木门、墙板、家具、软装配饰等全品类一站式配齐的高端整案定制解决方案。
“高端整案定制”的具象化表现为新产品和新展厅的打造。产品方面,司米2024年八大新系列产品——里曼、伊曼、蕾诺、艾菲尔、艾瑞斯、香榭丽舍、塞纳河畔及塞勒,赋予“整案”更加落地性的样板,从而呈现精致生活方式;展厅方面,司米打造行业内首个轻高定展厅——SCHMIDT司米精致生活馆,包括四大游园景观及五种精致生活方式展现,以法式精致生活方式贯穿每个空间。


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可以看出,SCHMIDT司米对于构建高端整家定制的探索,不仅限于产品的研发,而是基于国人的生活习性,设计出与其匹配的整案空间解决方案,为消费者带来更为精致的法式生活。高端整案定制也意味着更全面、个性化、多样化的家居解决方案,推动了家居行业向全局性定制的步伐。
而全新Slogan“司米整案,精致之选”的提出也有迹可循。SCHMIDT司米依拥有深厚的法式基因及89年欧洲家居文化沉淀,以法国文化与精致生活的融合,满足消费者对高品质、高质价比、精致优雅家居生活的追求,对司米而言只不过是水到渠成的事情。    


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可以肯定的是,尽管市场需求在不断变化,但始终不变的是司米“打造法式精致生活”初心和使命。据司米事业部总经理林若海透露,司米未来将深度融合法式精致,借助深耕中国近十年家居市场的消费洞察,提供更适用于中国消费者的整体空间解决方案。


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高端整案定制≠高定,“轻高定”才是核心
实际上,司米转型高端整案定制有其必然性。在用户端,消费分层加速,高端消费需求不断增长,追求更为精致、高品质的生活体验;从行业发展角度,整案已是趋势;从司米自身发展而言,司米拥有多年整体橱柜解决方案经验,从整体厨房转向高端整案定制,塑造以高品造整案、以精选致生活的核心品牌竞争力,来满足消费者一站式购齐的需要,可以撬动更大的市场空间。
为了让高端整案实现真正落地,司米还专门打造了“1+5+4“的高端整案定制支撑体系,“1“即一种生活,打造法式精致生活的品牌使命;“5“即5高内核,以高颜值、高品质、高价值、高体验、高品牌,建立整案高端品质和服务;“4“即整家规划、整案设计、整体交付、奢享礼遇的四重落地保障。    
司米还尤其强调,高端整案定制不是高定,而是拥有着“高品牌、高颜值、高品质、高价值、高体验”的轻高定。
高品牌,即司米依托法国第一高端家居品牌SCHMIDT品牌,背靠中国定制巨头索菲亚集团,在品牌高度上具备绝对实力;高颜值,指司米拥有一套专属的产品美学体系,且一直走在时尚前沿;高品质和高价值,代表着司米斥资将法德工厂的核心技术、生产设备、布局模式1:1在中国进行落地复刻,打造接轨欧洲标准的4.0智造工厂,软硬件达到世界领先水平,依托全球供应链优势保障产品出品质量和出品交付。同时甄选全球供应链,发挥集团的全球集采优势,放大价格优势;高体验,以法式宅邸管家全链路服务,从售前、售中、售后、回访,打造全链路服务方式。


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司米种种品牌动作背后,本质最终指向一点:无论司米的品牌战略如何升级或者变化,都未脱离“轻高定”核心定位范畴,司米坚定布局轻高定赛道的决心不会动摇。
目前而言,司米的轻高定主要表现为两大突出特征:轻量设计和轻量价格。轻量设计强调产品的轻量化设计,以标准模块的便捷设计,在品质和设计基础上,实现用户高品位生活的极致契合;轻量价格则是追求拥有与高定品牌相媲美的产品品质和工艺细节,以高质价比提升用户体验,打造让用户买得起的奢侈品。


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司米“轻高定”为什么行?
那么问题来了,司米为何会如此坚持走轻高定路线呢?


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当今是一个消费者分层和多样化的需求并发的时代,家居行业大众定制与高定之间的价格“断层”明显,介于“金字塔顶端的高定”与所谓“中高端产品”之间的那一部分的市场仍存在空缺。与此同时,有高端精致生活需求的消费群体在不断扩大,他们有意愿且有能力为高品质生活买单,而轻高定在材质、工艺、颜值上相比大众定制有更高阶的体验,相较高定又有更亲民的价格,正好可以填补“断层”导致的市场空缺。    
而且中国已经真正步入存量房时代,改善性住房需求越来越旺盛,但近两年受大环境影响而出现的阶段性消费降级也同期存在,消费者强烈的品质需求和迫于钱包压力的矛盾心理,恰好为高品质但价格友好的轻高定提供了天然的发展空间。对家居品牌和经销商来说,轻高定相对奢华高定在规模上更具想象力,投资运营难度和成本也更低,但同时比普通定制拥有更高的利润空间。司米要怎么选择,答案显而易见。
“轻高定”的定位看似中庸,实则火候与分寸极难把握,需要企业强大的软硬实力来支撑其落地。所以,为什么偏偏司米就能做好轻高定?
第一,司米的独特基因,司米专注定制行业89年且具备法式基因,为抢跑轻高定赛道提供了丰厚的资本和先天的优势条件。
第二,企业的软硬件实力,司米在漫长发展进程中创造了先进的工艺体系,建立起制造与供应链体系,依托法德4.0智造工厂、欧洲标准软硬智造力,司米软硬件达到了世界领先水平。同时借助全球供应链优势保障产品出品质量和出品交付,用强大的集采实力换取议价能力。


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第三,创新思维和能力,围绕高端整案定制这一全新战略定位,司米同步打造了行业首个轻高定展厅、精致生活博物馆并发布了2024全新产品,以法式生活场景和产品作为支撑司米轻高定路线的实物载体,还借助“1+5+4“的高端整案定制支撑体系,来塑造轻高定品牌的独特价值。
以上优势共同构筑了司米无法被行业其他品牌翻越的竞争壁垒,也是法国司米高举轻高定旗帜的强大底气所在。
综上,笔者有理由认为司米推出高端整案定制的新战略布局,是对持续深耕轻高定领域的一次高调表态,更是一次具有行业示范性的创新探索。司米完美避开高度内卷的红海市场,选择了一个高潜力的蓝海赛道,并已成功找到了适合企业发展的第二增长曲线。