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张永志:全屋定制品类的结构性增长机会在哪?

需要相信“相信”的力量,相信市场洗牌期、行业的谷底期是好品牌和好生意的机遇。

张永志,优居新媒体总编辑、优居研究院院长,资深媒体人、策划人、企业战略及品牌营销观察家。

来源:腾讯家居&优居新媒体已获授权独家发布,文章仅代表作者个人观点。

张永志:全屋定制品类的结构性增长机会在哪?

5月28日,在由居然之家&KD定制家居联合主办的“近悦远来”2020财富招商峰会上,腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志进行了《全屋定制品类的结构性增长机会在哪?》主题演讲。

在演讲中,他从后疫情时代的行业总体特征与市场大势、全屋定制的品类格局、个性化全屋定制的竞争力要素、品牌总部经营策略、经销商经营策略等维度对个性化全屋定制的结构性增长机会和经营要点进行了深入解读和剖析。

张永志:全屋定制品类的结构性增长机会在哪?
腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志

>>以下为演讲实录:

疫后行业的总体特征与市场大势

自2018年开始,家居建材行业发生了巨大变化,呈现出四个新特征:

张永志:全屋定制品类的结构性增长机会在哪?

第一,由增量市场进入存量市场。

在1997——2017这20年间,家居建材行业作为地产产业链的下游产业之一,随着上游的快速发展而发展。在此阶段,很多企业吃到了市场红利,以营销为驱动快速“跑马圈地”,发展飞速。从2018年进入存量市场后,行业产能过剩现象加剧,企业水涨船高式的增长局面不复存在。

第二,由总量增长变为结构性增长。

以往是全品类、全领域内的普遍增长,如今转变为结构性增长,具体体现在两个方面:首先,新兴品类爆发出快速增长态势。如定制门窗、智能家居等,目前已经有产能过剩倾向;其次,在竞争激烈的品类中,整个品类不存在整体性增长优势,但存在结构性的发展机会。

第三,由单一渠道转向多元渠道。

过去家居建材企业主要依靠线下零售,如今则形成了以地产为代表的大B渠道,以整装为代表的小B渠道,以及设计师渠道、电商渠道等多元化的渠道。

第四,由线下传统零售转型为数字化营销新零售。

由重度依赖自然客流的线下“等客”升级为线上营销前置,数字化营销与新零售成为行业转型升级的必然模式。

全屋定制的品类格局

疫情这个黑天鹅事件总体不会改变行业自2018年开始形成的市场总体特征,只会加速行业整合和洗牌的力度及速度。包括全屋定制在内的大多数品类已经进入存量竞争时代。全屋定制行业可以细分为三大领域:

张永志:全屋定制品类的结构性增长机会在哪?
  • 大众化全屋定制

虽然整个全屋定制品类依然是家居消费的主流趋势,需求处于上升通道,但以标准化定制为主的大众化全屋定制已进入红海。在2018到2020年间,大众化全屋定制品牌间的竞争激烈,价格战打得不亦乐乎,其一二线城市的经销商数量猛增,盈利能力却不强,在疫情影响下必然会遭遇更多挑战。

  • 超高端全屋定制

超高端全屋定制品牌,定位瞄准处于金字塔尖的高端用户,虽有着不错的、诱人的市场空间,但市场容量总体偏下小,并且规模很难做大,运营投入难度高,不具备选择的普适性。

  • 个性化全屋定制

面向中高端用户(以个性化装修群体为主),走差异化路线,以产品力取胜的个性化全屋定制,如KD定制家居等品牌,因能够为满足消费升级用户和二次装修用户的审美取向和品质需求,同时有着非常好的性价比优势,因而一个仍然具有结构性增长机会的“蓝海市场”。

个性化全屋定制的竞争力要素

个性化全屋定制的竞争要素主要体现在高颜值、高品质、高性价比、高服务标准四大方面。

张永志:全屋定制品类的结构性增长机会在哪?
  • 高颜值。比拼的是产品设计。
  • 高品质。材料的材质、工艺、细节均是考察的重点。
  • 高性价比。即品牌在价格、设计、品质等方面具有非常大的综合性。
  • 高标准服务。高标准的服务贯穿前端个性化设计和后续的整体安装和交付体系。

品牌总部的经营策略

在疫情和行业洗牌加剧的双重作用下,全屋定制品牌总部的经营策略必须进行调整:

第一,产品力是根本,持续加大产品研发与创新的投入。

第二,打造线上线下协同、厂商一体化的新零售模式。

第三,搭建数字化新营销与立体渠道结构的运营体系。

经销商的战略选择

对于当下看好家居建材这一持续刚需市场的经销商而言,在选择经销品牌时可参考以下两点建议:首先,做精做专,走专业化路线,相信哪怕只代理一个品牌、只驻扎一个城市、只经营一个品牌也可以大有作为,相信品类专业化运作的优势与巨大的成长空间。

其次,好品牌是稀缺资源,在行业低谷期、在经销成本最低、政策最好之时加盟是明智之举。很多经销商在涉足多个品类、代理多个品牌后都开始走下坡路。

经销商的经营策略

在经营策略上,经销商可以重点思考以下四个方向:

张永志:全屋定制品类的结构性增长机会在哪?
  • 搭建高效的渠道体系。如中高端的个性化、差异化全屋定制品牌,除了在如居然之家等强势卖场里选择好店面,开设独立大店外,还可以拓展设计师渠道、提升线上营销能力、和服务高端别墅的家政公司寻求合作。
  • 搭建高能的组织机构。采取公司化的运营方式,拒绝“夫妻店”、“亲戚店”等形式,形成公平、高效的分权与分钱文化。
  • 搭建数字化营销新零售体系。数字化营销新零售体系的建设需要由品牌总部积极主导,经销商大力支持、协同。
  • 搭建专业化的服务体系。绝大部分家居建材产品需要重服务和重体验,因此需要经销商具备强大的服务体系来做支撑。未来品牌总部和经销商需要在服务体系和能力板块形成有效分工。

广大的代理商和经销商朋友们,需要相信“相信”的力量,相信市场洗牌期、行业的谷底期是好品牌和好生意的机遇,在疫情时期抓住机会,大胆布局,才能赢得新的财富人生!

(文章编辑:张雪娇)

原创文章,作者:张雪娇,版权归作者所有。转载或内容合作请联系作者,违规转载法律必究。

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