1. 优居新媒体首页
  2. 深度

机辩(三)|聚焦家居建材新渠道创新

同频共振,共享春暖花开

疫情之下,家装家居产业正在经历着“料峭春寒”,这是危还是机?企业的管理者们有哪些新思考?当家居行业从增量市场转换到存量竞争时代,家装产业链上的装企、材料企业、信息技术服务企业、媒体如何协作、共赢?

在此背景下,4月14日,由优居新媒体&腾讯家居|贝壳联合优居研究院,筑燕商学院举办的 机辩 | 2020家装产业新趋势总裁云论坛 第三期在万众瞩目下如约而至,聚焦疫情下企业经营的新思考,聚焦家居建材新渠道创新,聚焦建材企业和装企的融合、拥抱、共生、共赢。

新一期的嘉宾们继续通过“机辩”为行业带来更多理性的声音和建设性的思考,通过思想的碰撞和当下的创新实践经验,推动疫情后行业和企业的发展与前行。

机辩(三)|聚焦家居建材新渠道创新

论坛嘉宾

今朝装饰集团总经理  戴仙艳

超凡装饰集团总经理  薛庆瑞

领端实业集团总经理  季逢春

天格集团公关部部长  金涛

公牛集团营销副总裁助理  徐宪洲

论坛主持

筑燕商学院执行院长  刘爱华

总策划

优居新媒体总编辑、腾讯家居  张永志

论坛议题

1、后疫情时代,区域龙头企业对二十几年积累的大量老客户数据如何更好地利用和开发?对新营销、新模式布局有哪些思考和突破?

2、疫后重启复工,对于保障开工和施工交付有哪些新举措出台?年轻一代掌门人在团队管理方面有哪些心得?对全民主播的“直播带货”有何理解、高见和行动?

3、装企、家居建材企业如何协同、拥抱、共赢?对于家装这一创新渠道,厂家有哪些准备?

论坛主持人刘爱华后疫情时代,区域龙头企业对二十几年积累的大量老客户数据如何更好地利用和开发?对新营销、新模式布局有哪些思考和突破?

今朝装饰集团总经理  戴仙艳

疫情期间,我们对于今朝装饰22年积累的老客户数据没有做太多盘点,现在我们的重心是三点:第一老房装修,第二自己的社区服务站,第三适老装修。在北京有很多小区还处于封闭状态,所以我们充分发挥除了老房装修以外的两个战略,做好公益推动,更好地维护与老客户的关系。今朝装饰的社区站铺设范围很广,站内的工长和工人已经通过检疫措施,他们可以通过采取线上报名的方式参与社区公益活动,为老客户做一些包括维修在内的室内功能检测等。工长和工人有事情可以做,同时也维护好老客户。

其次,去年今朝装饰推出了适老化装修改造,所以疫情期间我们通过线上直播,包括运营好抖音IP“老房装修频道”,对有适老装修需求的中老年人进行前期引导。中国的老年化现象特别严重,到2050年,四个人中就可能有一个老人。这些中老年人真的很需要在75岁以前做一次适老化的装修改造。

超凡装饰集团总经理  薛庆瑞

在疫情期间,我们首先针对老客户进行了二次开发,根据对服务的满意度把老客户归入不同的微信群,由专业的客服团队进行回访。通过老客户可以裂变出新客户,我们会为介绍新客户的老客户赠送实惠的小礼品。今年是超凡装饰成立的第25个年头,疫情给了我们升级改造的机会,现在超凡装饰推出了三代(祖父母、父母、孩子)工程服务体系。其次,对于裂变出的新客户,我们第一时间建立新的线上团队,对客户进行裂变、转化,做线上的微信爆破,复工后马上把这些客户数据进行线下转化。

今年超凡装饰主打的是客户服务满意年,疫情让更多的客户更注重家装品质,更多装企可能需要从以营销为主的前端经营思维,向后端转变。我们进一步细化合同签订前和签订后的服务流程,以最后的竣工仪式做口碑营销,这是今年客户服务满意年的宗旨。针对不同的客户群体,我们会对产品进行调整,以满足所有客户的需求。我们今年一季度的客源与去年同期相比,反而有所增长。

论坛主持人刘爱华后疫情时代,对新营销、新模式布局有哪些思考和突破?

公牛集团营销副总裁助理  徐宪洲

在2月疫情大爆发时,公牛集团逆势上市,市值最高峰时接近一千亿。这种表现只是对品牌过往十几年工作的肯定,更重要的是未来我们该如何因整个市场的变化而改变,如何去突破、去突围。

首先,公牛集团进行了渠道创新。早在三年前我们就在做渠道转型,对装企渠道,包括具有集采能力的渠道非常关注,现在也积累了很多客户。疫情导致过往一直依赖专营店的品牌受到很大影响,我们有预判,提前为不依赖门店也能更好地获取流量做了准备。我们进行了很多尝试,如通过新媒体、新销售平台进行传播。在2月2日,我们邀请某网红推荐某一款旅行便携式插座,短短十分钟带来将近7万单生意,这给我们带来很大启发。公牛集团的很多门店老板也在用自媒体进行传播,吸引、固化粉丝,形成私域流量进而带货,最终形成内部生意的闭环。

我们也在探索如何和家居企业进行联合推广和推动。公牛集团在全国有1400多个经销商,其中400多个经销商位于重点城市,他们现在对装企的推广也已是常态化。我也鼓励他们跟家装公司联合,多做能够影响、吸引业主的活动。同时也推动装企和具备整装集采能力的企业获取更多流量。

其次,是产品创新。我们在产品转型环节做了很多尝试。在消费升级下,我们结合新的消费需求和装饰公司联合推广新产品。同样是在2月的直播中,我侧重推荐了嵌入式开关、嵌入式插座等安全、功能属性更强的产品,这些产品与装企更匹配,在产品端也能为整装企业提供更有效的流量加持。

再者,提升营销团队的专业技能和水平。在新环境下,我们要做到更有效的加持和改变,让队伍、营销团队具备更优秀的底端推广能力。

综上所述,公牛集团一季度生意会略有下滑,但在4月会有较好的改善,现在市场开始复苏,我们对二季度提出了更高的目标和要求,也制定了很多相应的举措。大家可以在市场推广过程中看到我们的方案和行动。

领端实业集团总经理  季逢春

领端实业集团的业务涵盖了房地产行业和装修行业,我们的前身是房销,有着13年的从业经验。我们进军装修行业并不久,旨在把装修当做推进房销的硬核手段。因此我们要思考的问题是,如何与像今朝装饰、超凡装饰这样的老品牌竞争。我们选择从解决存量房和房开商精装房的市场流量入手,前端与房开商合作,终端通过房东直卖获取更多的二手房存量市场的流量。

我们发现,当前精装交付偏多,毛坯交付会越来越少。房企面在精装交付过程中常常面临“低价招标、高价销售、最后难交付”的困境。房开商的精装房固定模式、统一风格,因而我们通过为其提供精细化的服务,来提升它的产品竞争力。对于目前的合作伙伴雨润地产,我们免费为其做了很多样板房,在房开商的销售环节通过接地气的落地活动与其进行合作,在客户买房时领端实业就开始推进装修业务,这是一个长线的流量引入。

此外,作为装企,我们也在寻找二手房存量市场的打开方式。我们自己搭建了房东直卖的二手房服务平台,组织了“老带新”等一系列活动。这个平台与房屋中介的区别在于,首先我们只收取定额服务费;其次作为装企,我们可以为买卖双方提供关于装修的专业建议和服务。更为重要的是,它将成为巨大的装修流量入口。我们会在全国推广该平台,寻找的合作对象则是各大装修公司。

天格集团公关部部长  金涛

对天格这种传统制造企业来说,疫情带来的影响很大。地板属于基础建材,天格地板的客单值都很高,因而非常依赖于老客户的口碑。疫情的到来,助推了天格集团的加速转变。疫情来临前,我们内部正对于整个组织架构进行变革,以求更快速、更精准地对接用户。相对其他品类而言,地板产品的互动性较差,我们非常期待能够和更多优秀的装企、设计师对接,通过流程再造、以及传播手段的更新等,更精准地对接我们的用户。

在疫情期间,天格集团也进行了一些新模式的尝试,如直播、电商、新媒体的营销推广等,想要达到更高效、更广范围的传播效果。接下来我们会采用更多的新模式、新营销方法。但是我认为,采用什么手段不重要,关键在于企业的存在价值。我们企业的灵魂或者核心价值观始终不变,即立足产品、立足服务,以真实的表达给用户带来价值。    

论坛主持人  刘爱华

其实在室内装饰装修过程中,地板是一个很重要的品类。聚焦小品类的企业,如公牛能够发展成大规模、大市值,市值一千亿,地板品类也可以大有作为。包括地板企业在内的厂家与装企合作的关键问题在于,首先很多厂家把装企视为C端,没有当做真正的B端。其次,装企的利润空间太小。

论坛主持人刘爱华疫后重启复工,对于保障开工和施工交付有哪些新举措出台?二代年轻一代掌门人在团队管理方面有哪些心得?对全民主播的“直播带货”有何理解、高见和行动?

超凡装饰集团总经理  薛庆瑞

在疫情期间,为保障开工和施工交付,超凡装饰首先成立临时的防疫领导小组,省内的施工队公司协助工长、项目经理及工人办理复工证明、健康证明,让施工队伍安全返回。同时安排专人对接小区、物业、社区,办理复工证明和开工手续。我们对每一个工地的防疫物资和防疫措施都严格按照政府要求进行配置,到目前为止,我们省内、省外所有施工队伍已经全部安全返回。所以我们目前的施工和交付都比较顺利,现在平均每天有二十多家工地开工,没有出现问题。此外,我们通过软件实现对工地的实时监管,让客户在家就能实时观看到自己住宅的具体情况。

从疫情期间到现在,我们一直致力于线上微爆活动。现在有三种比较流行的直播方式:第一种,设计师直播讲述设计方案,这对于提升业绩的帮助不大,更多的是提升公司的品牌力。第二种是直播工地施工,这对业绩的影响也不会太大,更多的是提升客户的口碑。第三种是前端营销部门在抖音、快手等app推送短视频,来获取粉丝和客户资源。这种方式对业绩提升有一定帮助,但是需要专门的短视频制作团队和线上运营团队。

超凡装饰目前采用的是第三种模式,我们成立了一个新媒体营销运营团队,内设专门的活动策划、创作、拍摄、后期剪辑和维护等部门,目前能够独立做直播的工作人员总计30人。我们拍一个作品,粉丝可能有上百万,点赞量会突破100万,这都很正常。在我看来,装修是一种服务,并不是一种商品,所以通过直播带动装修服务的销售可能过于理想化。 我们下一步计划和主材商以及家居后市场相结合来做线上活动,我认为这样的操作更合理。

今朝装饰集团总经理  戴仙艳

目前北京应该是全国管控最严的地区。今朝装饰有非常小量的开工,有可能要等到5月底或者6月才能正式开工。为了保障施工,我们做了充足准备:第一,防疫防控物资提前到位。第二,提前配备好主材,可由我们工厂生产的定制产品先开工,尽力缩短施工时间。第三,到目前为止,95%以上的工人和工长已回京。为保证他们的生活,从3月开始,今朝装饰为一线工人提供每人每月1500元的补贴。这是一笔非常大的开支,但为保证工人和整个施工团队不流失,也保证一旦开工他们能够迅速地全身心投入到工作中,这笔支出非常必要。  

我在2015年10月入行,我的管理心得是“用心在前,方法在后”。我认为,没有必要事无巨细地告知员工如何开展工作,更重要的是和团队站在一起,管理者是他们的榜样,伙伴和依靠。第二,管理者要把团队和成员放在心上,管理者的心态和态度会影响整个团队。第三,帮助团队成长。管理者不应惧怕任何一个出类拔萃的成员,用其所长。最后,关注自己的进步,不要让自己成为团队的天花板。

疫情之后,自媒体倒逼我们在线上成长。我们努力尝试在抖音及其他平台上打造自己的大IP。我认为,家居行业的直播正处于发展期,有足够的空间让所有人成长,所以企业要敢于尝试培养自己的IP,但在前期不建议有太多的业绩期待。第二,尝试和家居网红合作,例如我们耳熟能详的设计师阿爽。第三,和一些成长中的家居小网红合作,通过低价、多年合同等方式完成带货行为。但不建议企业养一个巨大的网红团队,做过多的经济投入。第四,和家居内容型的视频网红博主合作直播。最好的网红培养对象肯定是团队内的员工。

领端实业集团总经理  季逢春

刚从房产跨界到装修行业时,我们就很注重交付效果。我非常认同装修是服务型业务,产品并不那么重要,服务很重要。我的客户在挑选全屋定制产品时,比起品牌,他们更关注用料的品质、环保等级和价格。所以在装修直播中,如果从头到尾依靠装修服务来带货很难操作,直播产品相对而言比较容易。

目前领端实业集团在直播方面没有大动作,因为当下我们的体量和规模只能支撑房开商流量,我们散户的单量也不错,因而没有太重视线上板块。但今后行业发展,平台和媒介是不可或缺的元素。我们未来的发展方向是着重抓取流量,内容以服务的效果交付为主,如推广拎包入住的成品方案等。我认为,整装、拎包入住指的不是产品,而是一条链路的服务,如何从一颗螺丝钉服务到效果交付,这才是最值钱的。

论坛主持人刘爱华疫后重启复工,对于保障开工和施工交付有哪些新举措出台?对全民主播的“直播带货”有何理解、高见和行动?

公牛集团营销副总裁助理  徐宪洲

公牛集团以前是工人高度密集、聚合型企业,用工难成了我们每年年初时要面临的一个痛点。因此,我们一直在改造生产能力,调整生产布局。目前在墙开、转换器等标准化产品的制造过程中,60%的产能可以做到依托自动化。所以,我们在今年的疫情中受“复工难”的影响较小,目前为止,受制于订单的影响,开工比去年低40%左右。但依托现有的设备状况以及车间布局,我们整体的产能恢复到去年同期的60%左右。还有一部分产能正在逐渐提升,预计到今年5月中旬,可以达到去年同期水平。

对于直播我们还在尝试,我也很赞同培养一些网红来加持公牛产品粉丝的数量。在一季度我们和薇娅进行了合作,效果还不错。但是她对行业的不了解导致没有把公牛的产品深度挖透。因此如何去培养拥有企业基因的IP,恰恰是我们现在要去思考的问题。

其实,在我们全国100多万个销售终端中,有一批具备这种天赋与能力的分销网络客户,他们会在抖音或者一些小的直播平台上抒发对生活、产品和社会的理解,这样带有当地特色、且含推广因素的小型品牌的传播举动能够带货,而且效果比请来的专业播主更好。此外,我们也鼓励渠道客户对营销模式做线上转型,我们负责培训,在推广费用、推广资源等方面也会给予帮助。接下来我们会更加重视直播领域,视其为一个新渠道,而不是一个简单的线上推广方式。   

天格集团公关部部长  金涛

由于年前做过预判,所以原材料供应没有问题。此外,我们企业员工的稳定性、团队的稳定性在行业里也很高。目前来看,天格集团的员工基本已全面复工,流失率很低,预计5月的产能可以恢复到去年同期水平。

关于直播,我们更想要培养自己的团队、一线员工。3月我们专门开展了一个直播大赛,调动一线导购和一线安装人员来参加,因为他们更懂产品、与用户的需求对接更直接。再者,用我们的员工、素人来做直播,能够精准消化自己的私域流量,成交率比较高。

前期,我们要做好老客户的维护,把这部分私域流量真正收拢然后消化。老客户是我们做直播、做新媒体的保障,在移动互联网时代,他们是特别宝贵的资源,也是我们做直播第一时间要去吸引的人群。做好老客户的对接可以带来更高的复购率、转介绍率和更好的口碑。另外,我认为直播只是一种在疫情之下成长起来的新手段。地板行业的客户黏性较低,如何在直播中带给客户以及潜在客户更多的附加服务,唤醒客户及周边人群的关注,也是我们需要正视的问题。

论坛主持人  刘爱华

金总把直播当成一个工具,更多地回归到客户价值本位。一场直播需要有内容,内容里可以有服务的价值,可以有娱乐的性质,或者有低价的优惠,以及对主播和对品牌的信任。

论坛主持人 刘爱华装企、家居建材企业如何协同、拥抱、共赢?对于家装这一创新渠道,厂家有哪些准备?

今朝装饰集团总经理  戴仙艳

我们和自己的主材商合作时,第一,增加联动活动的参与感,做进行全产品线的互动,像此前,我们把展馆内的所有品牌都联动到自己的微信群和直播活动中,打破的甲方思维,尽可能地走近主材商。第二,主动进行客户嫁接,深挖客户上下游需求。第三,价值对接,在联动活动中互相让利。即对大家提供的产品,我们会在原有的价格基础上再让利,让客户用最少的钱获取最高的价值。

我们会利用直播、内容视频输出等形式,尝试打造多个有代表性的个人网红IP或企业IP,让企业更加拟人化、更有生命力,走到客户心里,让客户记住我们。

公牛集团营销副总裁助理  徐宪洲

与头部企业合作,对于我们而言是非常重要的一个业务板块。我们很乐意运用自身的企业资源为其提供针对性服务。

与B端企业合作,首先要求我们要快速提升B端的服务能力。产品固然重要,服务体验也非常关键。其次,提升性价比。在产品数量多、规模大、要求又聚焦、固定的前提下,我们独具的能力优势很突出,可以提供与房地产精装房企业产品一样的供给速度和极具性价比的产品。再者,针对不同类别的企业,我们可以提供不同的产品方案,进行封闭渠道管理和封闭渠道运营。以企业的战略级别达成全面合作,共同打造一款能够为双方带来流量的产品。  

超凡装饰集团总经理  薛庆瑞

第一,现在很多品牌的产品和装企的供货渠道以及零售渠道没有分开,这对装企而言,不利于营销。我们最大的痛点就在于此。第二,专供产品。品牌对装企提供专供的产品,与品牌的门店产品相比要有差异。解决甲方、乙方间的问题,需要互相让利,所以我们现在也会和很多品牌厂家一起做联合活动。第三,产品定位问题。我们的产品模式有半包、传统、套餐以及整装等,根据不同的产品模式以及不同的客户群体,和不同层次的主材商联合做活动。第四,定制问题。全屋定制最大的源头是房地产,第二大源头是装企,所以现在很多后端服务的定制、家居、软装甚至灯具、窗帘厂家会找前端装企合作。与装企合作时,好的渠道、好的营销点很重要,因为定制产品的用户相较于品牌,更关注服务。

我们的直播更多的是基于内容的视频合作、主播合作,而不以营销为主。我们想要培养自己的网红,通过他和主材厂商进行合作,并借助我们本身的营销优势,实现最终的合作、互赢。    

领端实业集团总经理  季逢春

单纯地扩大展馆里的家居建材品牌,对一个装企来说,可能是一个重资运作。我们在做展馆时会从商业地产的角度出发,在每个城市寻找一些目前销售状况停滞、面积段在20000㎡左右的商业地产,打造为家居建材精品馆的形态,把家居建材商八大项材料、软配等集中在一起。我们只选自带流量的一线大众品牌,可以很大程度缩减后期的营销推广费用。

业态精品馆建成后,我们会以共享装修的模式将其推向市场,并担任监管和载体平台的角色。共享的对象是当地的散户、设计工作室、施工队的包工头等流量入口。同时精品馆的形态会吸引当地优质的施工班组进驻,我们作为中间方把这两端环节串联在一起,让他们共同发展。

天格集团公关部部长  金涛

我们筹备了一个可能是全球规模最大的实木地板工厂,届时会有充足的产能,来和头部装企进行合作。另外,我们通过现代化生产的内部梳理,也在逐步的降低成本,让产品有更高的性价比。

第二,在产品方面,我们今年即将召开新品发布会,推出一款很特别的产品。它非常符合新中产年轻人的需求,也非常适合与装企合作,其价格比传统的高端实木地板便宜,设计感、功能表现都非常好。

第三,针对高端的定制化业务,我们可以提供定制化程度非常高的产品。只要设计师有需求,我们都能够生产。

第四,整合我们的高端设计师资源合,与合作伙伴资源互用,共同把高端市场吃透。在大众市场,我也很期待能和装企有更广泛的合作。

论坛主持人  刘爱华

今朝装饰发展了二十多年的企业,在老房翻新、局装市场上颇具知名度,在北京市场中占有率第一。超凡装饰和今朝装饰的很多老客户都有局改、翻新的业务需求;而公牛恰好可以提供小品类产品;领端则是精装房的个性化定制、房东直卖二手房平台两条线发展。大家线下可以继续深入沟通,也许会产生一场巨大的化学反应。

尾声

论坛主持人刘爱华:请每位嘉宾对自己、对直播间里的观众们、以及对整个家装家居建材行业的同仁们,送上一句祝福语。

超凡装饰集团总经理薛庆瑞:我希望疫情过后,装企和家居建材企业都能把钱赚足,祝大家生意兴隆!

领端实业集团总经理季逢春:我希望大家以后可以多交流,“授人以鱼,不如授人以渔”,更不如携手结网。祝大家在新的一年里有更好的发展,能找到自己企业更高层次的发展方向。

公牛集团营销副总裁助理徐宪洲:“山川异域,风月同天”,无论是装企还是材料企业,都是一个整体,同处一片蓝天之下、一个市场之中,我们要共同努力,把市场做好。

今朝装饰集团总经理戴仙艳:疫情之下,首先我希望大家守护好自己的健康、家人的健康、员工的健康、客户的健康。其次,疫情过后,希望历经行业洗牌后还留下来的所有人携手并进,合作共赢。祝愿大家居行业越来越好。

天格集团公关部部长金涛:只要能够度过疫情,我们的抵抗力一定会越来越强。我希望不论是装企还是材料商,都能通过这次疫情发现自己的不足,找到定位,同频共振,共享春暖花开。

春三月,万物生发复苏的时节,希望大家都安排好自己的工作计划、落实好企业的渠道战略计划,如此,才会有春生、夏长、秋收、冬藏。

最后借用毛主席《七律二首·送瘟神》中的前两句和最后两句作为本次论坛的结语:“春风杨柳万千条,六亿神州尽舜尧”;“借问瘟君欲何往,纸船明烛照天烧”。愿我们大家共同努力,众志成城,早日送走新冠病毒这个瘟神。也预祝大家春日里健康、向上。    

识别下图中二维码即可进入直播间观看精彩论坛回放

机辩(三)|聚焦家居建材新渠道创新

本文经优居新媒体授权发布,版权归原作者所有。如若转载请联系原作者。本文观点不代表优居新媒体立场,如有侵权,请联系我们。

发表评论

登录后才能评论
QR code