大家谈 | 乐德飞翼张艳梅：核心技术始终是赢得智能睡眠市场的关键

本期“大家”：张艳梅，德国乐德飞翼大中华区CEO

她在家居领域深耕二十余载，对家居市场和设计创新有着深刻的理解和洞察力。怀抱极致初心，她先后肩挑大任，运作国内外四大知名品牌——敏华、TRECA、乐德飞翼、M&O，并获得了极大的建树，成为了行业最具代表性的职业经理人之一。

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在牵手Lattoflex乐德飞翼之前，作为家居圈为数不多的女性职业经理人，张艳梅的个人履历和一连串头衔已足够吸睛：曾任敏华控股国内直营中心总经理，创建了敏华控股零售终端精细化管理运营体系，创造了家具连锁近20亿零售业绩；曾任法国TRECA床垫大中华区董事总经理，树立了TRECA在中国睡眠领域的高端营销力；担任M&O美奧中国设计奖中国理事长，将世界三大家具展之一——M&O顺利引入中国……

而2020年开始，张艳梅担任Lattoflex乐德飞翼大中华区的CEO以来，正带领Lattoflex乐德飞翼在华市场发展步入“快车道”，成为中国睡眠产业升级革命的引领者之一。

睡眠市场细分加速

当前，各类新消费群体不断涌现，个性化、多样化的细分市场开始展现出强劲的消费力，软体领域进入了发展的黄金时期。

对于软体市场，张艳梅笃定地说，“未来软体市场进一步细分的趋势将更加凸显，行业的破局关键点也在于细分市场。”在她看来，随着未来新中产消费者群体的逐步扩大，市场细分进程将不断加速，软体行业细分赛道的头部企业市场当前占有率较低，也意味着巨大的市场机遇。

单从睡眠行业来看，行业发展已步入了快速期。据艾媒网数据显示，2016-2020年间，中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，增长44.42%，预计未来随着睡眠产品市场渗透率不断提高，产品品类不断增多，市场规模将继续保持增长趋势。

睡眠行业细分赛道中，张艳梅尤其看好智能睡眠版块。她认为，随着5G时代的到来，智能睡眠作为一个新兴风口，充满了无限的想象空间。智能睡眠已经过欧美市场的充分验证，加之近年来中国市场的大家居巨头、寝具睡眠企业纷纷开始发力智能睡眠领域，用户的智能化消费需求也持续高涨，智能睡眠将成为国内市场发展潜力较大且增长率较快的一个领域。

精准攻克行业发展难点

蓝海之下，暗潮涌动。

张艳梅认为当前睡眠市场仍主要存在两大痛点：一是从消费端来说，中国市场的智能睡眠需求还有待被挖掘，国民在这方面的认知比较单一、片面化，仍处于一个非常初步的认知阶段；二是从行业端来说，新兴的风口下，争相涌入赛道的资本对智能睡眠产品的理解、匹配能力仍未到位，市场上缺乏真正的睡眠解决方案，国内智能睡眠相关企业仍有较大提升空间。

既然找到了症结所在，如何对症下药？对睡眠行业颇有见地的张艳梅，充分展现出一位高素养职业经理人的专业水准，在访谈过程中她对行业现状如数家珍，分享了有关睡眠行业发展的一系列对策与思考。

01精准定位目标用户，实行精细化运营

任何消费产品，如果用户认知没有打开，市场就难以找到突破口，因而教育并提升消费者的认知尤为重要。一方面，张艳梅认为，近年来中国经济高速发展，国民消费需求持续释放，认知也在不断改变，消费大环境趋势向好的背景下，精准定位目标消费者，将是企业实现破局的一个关键点。

早年在敏华控股积累的精细化运营管理方面的丰富经验，被张艳梅再次应用在了乐德飞翼上，并采取了精细化运营、循序渐进的市场策略，张艳梅解释道：“智能床不是大众化的消费产品，首先从中高端的消费群体入手，聚焦部分客户群体，精准地进行传播和教育，然后才能逐步渗透整个市场。”

另一方面，发动媒体和行业的力量，全面引领智能睡眠消费潮流。例如不久前红星美凯龙打造的智能睡眠生活馆，快速推动了高端睡眠市场的品牌集中和渠道集中，给乐德飞翼等在内的智能睡眠企业带来了更大的发展信心。张艳梅也表示，我国人口基数大，消费潜力可期，而具备较高认知和新事物接纳能力的新中产消费群体，未来3-5年或将成为智能睡眠市场的主力消费型。

02聚焦产品力，打造高辨识度产品

除了精准定位消费群体之外，产品力是一个企业制胜的关键，聚焦产品力方面的传播，让产品本身具备很好的识别度同样重要。

在张艳梅的引领下，乐德飞翼聚焦打造“超级产品力”，具体体现为：主打产品系列版块，乐德飞翼系列、克莱玛系统、英特拉系列构成了乐德飞翼的超级产品矩阵；研发方面，乐德飞翼有由德国总部睡眠实验室技术创新团队、国内元老级专家组、敏华研发部生产供应链组成的超级产品研发组织；人才方面，由顶尖人才组成的超级产品运营组织；更重要的是，乐德飞翼的超级产品力体现在对智能睡眠产品的深刻理解上。

“智能本质上是一种更便捷的生活方式，而床的智能则是让人睡得更好的工具之一，产品是否帮助用户实现深睡眠，这个才是睡眠行业永远都要研究的课题。”张艳梅再三强调，产品的各种功能都是为了辅助产品根本性作用的发挥，产品最终会自己说话，为消费者提供帮助他们睡得更好的产品，是一件非常伟大的事情。

03提升终端品牌力，线上+线下双向发力

作为隶属于德国Thomas集团旗下的子品牌，乐德飞翼其实并不是初生的新品牌，从1935年创立距今已有86年历史。但在中国市场，乐德飞翼在品牌上的动作一向低调，于2020年正式携手敏华控股后，在中国市场的品牌进程才算开启了全新篇章。

从某种程度上来讲，飞翼科技专利产品本身难以被复制的差异化，使得乐德飞翼品牌辨识度很高，这也让张艳梅在打造品牌力上有了充足的底气。张艳梅表示，睡眠产品十分注重体验感，要快速提升品牌影响力，就要加快开店扩张速度，让大家去实体店体验产品的同时还能加深用户对品牌的理解和认知。目前，乐德飞翼的门店基本已覆盖了国内市场的一二线城市，正在向三四线城市快速扩张。

除了传统门店的方式，在新媒体营销上，乐德飞翼也尝试积极探索圈层营销，通过社交媒体、种草平台、直播平台等方式触达消费者，利用圈层文化精准渗透目标消费人群，提升品牌在各个圈层的知名度，实现品牌破圈。

04注重科技创新，筑牢企业护城河

对市场有着清醒认识的同时，张艳梅也深知为企业构筑护城河的重要性。如何构筑企业护城河？张艳梅回答道：“最终赢得市场的始终是核心技术，要突破睡眠市场，还是要围绕技术这个大方向进行科技创新，让智能技术带来更加便捷舒适的生活方式，而不是满足于现状。”

不同于一些虚张声势的“智能睡眠”概念，乐德飞翼一直主打科技睡眠，据张艳梅介绍，科技即科学，科学严谨的设计+反复的试验研究+科学的论证，最终得出的结果才叫科技。所谓科技睡眠，是通过科学的逻辑思考、使用代表前沿科技的新材料，通过大量科学试验而得出结论，并将结论作为依据而生产的的科技睡眠产品。

延续了德国极致严谨的科学态度，乐德飞翼从1967年就建立了自己的睡眠实验室，进行长期有效的睡眠研究，收集有效数据，乐德飞翼根据这些客观真实的数据，进行研发创新，让产品更加符合用户的实际使用需求。每一款新品只有得到长时间的充足的科学论证以后，才会最终被推向市场，有赖于大量的睡眠实验数据支撑，Lattoflex乐德飞翼经过了86年的品牌传承，对于科技睡眠已经拥有非常成熟的经验，每一款产品都是具备超强可行性和普适性的睡眠解决方案，不需要经过市场去试错，只需要继续发力市场推广，让更多消费者看见产品的魅力。

05全方位整合资源，大品牌背书+展会赋能

2020年新冠疫情席卷全球，家居行业普遍不景气的情况下，一向对于新领域扩张颇为谨慎的敏华控股，仍对乐德飞翼进行了战略投资，充分体现了中国床垫业务满广阔的市场空间。在此之前，乐德飞翼2014年就进入了中国市场，但在国内市场表现并不抢眼，正是随着和敏华控股的合作，才逐步走向品牌爆发式增长的赛道。

“通过敏华控股平台的资源共享，实现优质战略合作，多元营销，扩大开展中国事业版图的同时，也拥有了强大的背书和更多机会去影响消费认知、影响甚至改变着行业认知。”张艳梅还向记者透露，乐德飞翼也在积极将德国原产的更多原料、配件、技术和设备引入中国，力争在不降低品质的前提下，最终实现越来越多的产品在中国组装，以此降低整张飞翼科技睡眠支撑系统从德国到中国的运输成本，实现零售价格的有效下沉，从而让利中国消费者，让他们以更实惠的价格享受到德国黑科技的睡眠产品。

此外，张艳梅认为展会平台资源对企业的发展也十分重要，展会是一个行业的风向标，引领着行业B端生态的认知，而展会也需要企业新兴的产品、技术等资源的加持，在相辅相成、彼此赋能的过程中，共同影响整个业态的发展。譬如中国家博会（广州），每年都汇集众多头部品牌、新锐设计品牌，以顶级阵容全方位引领着行业的新趋势、新潮流，并充分发挥了全产业链、全渠道资源整合能力，帮助家居企业探索渠道多品类、多结构的全面布局，乐德飞翼也期待接下来能与优质展会平台产生更加密切的合作，携手助力行业价值的持续提升。

记者手记：

随着国内软体主流市场竞争白热化程度的加剧，新的“蓝海”亟待开掘，对于大多数中小企业而言，要赢得市场的难度会更高。而乐德飞翼在短短不到两年的时间内，迅速引起了国民对智能睡眠的广泛关注，在激烈竞争中开辟蓝海的同时，还激发了全行业开启新一轮角逐的活力。不得不说，乐德飞翼称得上睡眠行业的“反内卷”典型样本，这也证明了机会永远存在，跳出思维定制，瞄准并深耕细分赛道，行业下一个风口的引领者或许正在路上。

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栏目简介：《大家谈》为优居研究院、中国家博会（广州）及腾讯家居联袂打造的泛家居行业人物访谈栏目，通过邀请家居行业相关的嘉宾访谈分享，以丰富的行业经验及精准的前瞻眼光，结合企业发展历程，解读家居行业的未来发展趋势。大家谈：集众人之智，成一家之言。