大家谈 | 乐德飞翼张艳梅:核心技术始终是赢得智能睡眠市场的关键

人物访谈 阅读 861
收藏

横版.jpg

本期“大家”:张艳梅,德国乐德飞翼大中华区CEO

她在家居领域深耕二十余载,对家居市场和设计创新有着深刻的理解和洞察力。怀抱极致初心,她先后肩挑大任,运作国内外四大知名品牌——敏华、TRECA、乐德飞翼、M&O,并获得了极大的建树,成为了行业最具代表性的职业经理人之一。


在牵手Lattoflex乐德飞翼之前,作为家居圈为数不多的女性职业经理人,张艳梅的个人履历和一连串头衔已足够吸睛:曾任敏华控股国内直营中心总经理,创建了敏华控股零售终端精细化管理运营体系,创造了家具连锁近20亿零售业绩;曾任法国TRECA床垫大中华区董事总经理,树立了TRECA在中国睡眠领域的高端营销力;担任M&O美奧中国设计奖中国理事长,将世界三大家具展之一——M&O顺利引入中国……

而2020年开始,张艳梅担任Lattoflex乐德飞翼大中华区的CEO以来,正带领Lattoflex乐德飞翼在华市场发展步入“快车道”,成为中国睡眠产业升级革命的引领者之一。

微信图片_20210818164449.jpg

睡眠市场细分加速

当前,各类新消费群体不断涌现,个性化、多样化的细分市场开始展现出强劲的消费力,软体领域进入了发展的黄金时期。

对于软体市场,张艳梅笃定地说,“未来软体市场进一步细分的趋势将更加凸显,行业的破局关键点也在于细分市场。”在她看来,随着未来新中产消费者群体的逐步扩大,市场细分进程将不断加速,软体行业细分赛道的头部企业市场当前占有率较低,也意味着巨大的市场机遇。

单从睡眠行业来看,行业发展已步入了快速期。据艾媒网数据显示,2016-2020年间,中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元,增长44.42%,预计未来随着睡眠产品市场渗透率不断提高,产品品类不断增多,市场规模将继续保持增长趋势。

睡眠行业细分赛道中,张艳梅尤其看好智能睡眠版块。她认为,随着5G时代的到来,智能睡眠作为一个新兴风口,充满了无限的想象空间。智能睡眠已经过欧美市场的充分验证,加之近年来中国市场的大家居巨头、寝具睡眠企业纷纷开始发力智能睡眠领域,用户的智能化消费需求也持续高涨,智能睡眠将成为国内市场发展潜力较大且增长率较快的一个领域。

精准攻克行业发展难点

蓝海之下,暗潮涌动。

张艳梅认为当前睡眠市场仍主要存在两大痛点:一是从消费端来说,中国市场的智能睡眠需求还有待被挖掘,国民在这方面的认知比较单一、片面化,仍处于一个非常初步的认知阶段;二是从行业端来说,新兴的风口下,争相涌入赛道的资本对智能睡眠产品的理解、匹配能力仍未到位,市场上缺乏真正的睡眠解决方案,国内智能睡眠相关企业仍有较大提升空间。

既然找到了症结所在,如何对症下药?对睡眠行业颇有见地的张艳梅,充分展现出一位高素养职业经理人的专业水准,在访谈过程中她对行业现状如数家珍,分享了有关睡眠行业发展的一系列对策与思考。

01精准定位目标用户,实行精细化运营

任何消费产品,如果用户认知没有打开,市场就难以找到突破口,因而教育并提升消费者的认知尤为重要。一方面,张艳梅认为,近年来中国经济高速发展,国民消费需求持续释放,认知也在不断改变,消费大环境趋势向好的背景下,精准定位目标消费者,将是企业实现破局的一个关键点。

早年在敏华控股积累的精细化运营管理方面的丰富经验,被张艳梅再次应用在了乐德飞翼上,并采取了精细化运营、循序渐进的市场策略,张艳梅解释道:“智能床不是大众化的消费产品,首先从中高端的消费群体入手,聚焦部分客户群体,精准地进行传播和教育,然后才能逐步渗透整个市场。”

图片1.png

另一方面,发动媒体和行业的力量,全面引领智能睡眠消费潮流。例如不久前红星美凯龙打造的智能睡眠生活馆,快速推动了高端睡眠市场的品牌集中和渠道集中,给乐德飞翼等在内的智能睡眠企业带来了更大的发展信心。张艳梅也表示,我国人口基数大,消费潜力可期,而具备较高认知和新事物接纳能力的新中产消费群体,未来3-5年或将成为智能睡眠市场的主力消费型。

02聚焦产品力,打造高辨识度产品

除了精准定位消费群体之外,产品力是一个企业制胜的关键,聚焦产品力方面的传播,让产品本身具备很好的识别度同样重要。

在张艳梅的引领下,乐德飞翼聚焦打造“超级产品力”,具体体现为:主打产品系列版块,乐德飞翼系列、克莱玛系统、英特拉系列构成了乐德飞翼的超级产品矩阵;研发方面,乐德飞翼有由德国总部睡眠实验室技术创新团队、国内元老级专家组、敏华研发部生产供应链组成的超级产品研发组织;人才方面,由顶尖人才组成的超级产品运营组织;更重要的是,乐德飞翼的超级产品力体现在对智能睡眠产品的深刻理解上。

微信图片_20210812135041.jpg

智能本质上是一种更便捷的生活方式,而床的智能则是让人睡得更好的工具之一,产品是否帮助用户实现深睡眠,这个才是睡眠行业永远都要研究的课题。”张艳梅再三强调,产品的各种功能都是为了辅助产品根本性作用的发挥,产品最终会自己说话,为消费者提供帮助他们睡得更好的产品,是一件非常伟大的事情。

03提升终端品牌力,线上+线下双向发力

作为隶属于德国Thomas集团旗下的子品牌,乐德飞翼其实并不是初生的新品牌,从1935年创立距今已有86年历史。但在中国市场,乐德飞翼在品牌上的动作一向低调,于2020年正式携手敏华控股后,在中国市场的品牌进程才算开启了全新篇章。

从某种程度上来讲,飞翼科技专利产品本身难以被复制的差异化,使得乐德飞翼品牌辨识度很高,这也让张艳梅在打造品牌力上有了充足的底气。张艳梅表示,睡眠产品十分注重体验感,要快速提升品牌影响力,就要加快开店扩张速度,让大家去实体店体验产品的同时还能加深用户对品牌的理解和认知。目前,乐德飞翼的门店基本已覆盖了国内市场的一二线城市,正在向三四线城市快速扩张。

微信图片_20210812135034.jpg

除了传统门店的方式,在新媒体营销上,乐德飞翼也尝试积极探索圈层营销,通过社交媒体、种草平台、直播平台等方式触达消费者,利用圈层文化精准渗透目标消费人群,提升品牌在各个圈层的知名度,实现品牌破圈。

04注重科技创新,筑牢企业护城河

对市场有着清醒认识的同时,张艳梅也深知为企业构筑护城河的重要性。如何构筑企业护城河?张艳梅回答道:“最终赢得市场的始终是核心技术,要突破睡眠市场,还是要围绕技术这个大方向进行科技创新,让智能技术带来更加便捷舒适的生活方式,而不是满足于现状。”

不同于一些虚张声势的“智能睡眠”概念,乐德飞翼一直主打科技睡眠,据张艳梅介绍,科技即科学,科学严谨的设计+反复的试验研究+科学的论证,最终得出的结果才叫科技。所谓科技睡眠,是通过科学的逻辑思考、使用代表前沿科技的新材料,通过大量科学试验而得出结论,并将结论作为依据而生产的的科技睡眠产品。

延续了德国极致严谨的科学态度,乐德飞翼从1967年就建立了自己的睡眠实验室,进行长期有效的睡眠研究,收集有效数据,乐德飞翼根据这些客观真实的数据,进行研发创新,让产品更加符合用户的实际使用需求。每一款新品只有得到长时间的充足的科学论证以后,才会最终被推向市场,有赖于大量的睡眠实验数据支撑,Lattoflex乐德飞翼经过了86年的品牌传承,对于科技睡眠已经拥有非常成熟的经验,每一款产品都是具备超强可行性和普适性的睡眠解决方案,不需要经过市场去试错,只需要继续发力市场推广,让更多消费者看见产品的魅力。

微信图片_20210812135018.jpg

05全方位整合资源,大品牌背书+展会赋能

2020年新冠疫情席卷全球,家居行业普遍不景气的情况下,一向对于新领域扩张颇为谨慎的敏华控股,仍对乐德飞翼进行了战略投资,充分体现了中国床垫业务满广阔的市场空间。在此之前,乐德飞翼2014年就进入了中国市场,但在国内市场表现并不抢眼,正是随着和敏华控股的合作,才逐步走向品牌爆发式增长的赛道。

“通过敏华控股平台的资源共享,实现优质战略合作,多元营销,扩大开展中国事业版图的同时,也拥有了强大的背书和更多机会去影响消费认知、影响甚至改变着行业认知。”张艳梅还向记者透露,乐德飞翼也在积极将德国原产的更多原料、配件、技术和设备引入中国,力争在不降低品质的前提下,最终实现越来越多的产品在中国组装,以此降低整张飞翼科技睡眠支撑系统从德国到中国的运输成本,实现零售价格的有效下沉,从而让利中国消费者,让他们以更实惠的价格享受到德国黑科技的睡眠产品。

此外,张艳梅认为展会平台资源对企业的发展也十分重要,展会是一个行业的风向标,引领着行业B端生态的认知,而展会也需要企业新兴的产品、技术等资源的加持,在相辅相成、彼此赋能的过程中,共同影响整个业态的发展。譬如中国家博会(广州),每年都汇集众多头部品牌、新锐设计品牌,以顶级阵容全方位引领着行业的新趋势、新潮流,并充分发挥了全产业链、全渠道资源整合能力,帮助家居企业探索渠道多品类、多结构的全面布局,乐德飞翼也期待接下来能与优质展会平台产生更加密切的合作,携手助力行业价值的持续提升。

记者手记:

随着国内软体主流市场竞争白热化程度的加剧,新的“蓝海”亟待开掘,对于大多数中小企业而言,要赢得市场的难度会更高。而乐德飞翼在短短不到两年的时间内,迅速引起了国民对智能睡眠的广泛关注,在激烈竞争中开辟蓝海的同时,还激发了全行业开启新一轮角逐的活力。不得不说,乐德飞翼称得上睡眠行业的“反内卷”典型样本,这也证明了机会永远存在,跳出思维定制,瞄准并深耕细分赛道,行业下一个风口的引领者或许正在路上。

------------end------------

大家谈_副本.png

(点击查看完整栏目内容)

栏目简介:《大家谈》为优居研究院、中国家博会(广州)及腾讯家居联袂打造的泛家居行业人物访谈栏目,通过邀请家居行业相关的嘉宾访谈分享,以丰富的行业经验及精准的前瞻眼光,结合企业发展历程,解读家居行业的未来发展趋势。大家谈:集众人之智,成一家之言。