张永志专栏 | 贝壳在整装大家居赛道的野心

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主笔 / 张永志,优居总编辑、优居研究院院长,资深媒体人、策划人、企业战略及品牌营销观察家。

贝壳对于装修与大家居行业而言,是个最具关注的“野蛮人”入侵。 

贝壳是房地产中介行业无可争议的独角兽。

高峰期,贝壳平台的全年房产总交易额(GTV)超过3.5万亿元,平台上有将近50万的活跃经纪人,以及超过50000家门店,移动月活跃用户达到3740万。

但自2018年开始,在房地产步入后周期的大背景下,贝壳一赛道的二手房业务承压就开始显现。

2020年8月13日,贝壳在纽交所上市之后,寻找新的业务增长点更是成为当务之急,进军家装家居行业的二赛道业务也就凸显得更加迫切。

此后,贝壳在下游的家装与大家居行业连出重手:

2020年,贝壳在完全控股北京万链之后,上线了自营整装品牌“被窝家装”,正式进军家装行业。

2021年7月,贝壳大手笔并购圣都,开启了整装的全国化布局80亿并购金额本身,以及贝壳背后的野心和决心都极大震动了中国的家装与家居行业。

2022年初,贝壳装修家居业务开始快速扩张,正式开启“贝壳美家”战略,圣都家装与家居零售相融合的模式在全国开启复制,业绩增长呈现出指数级的跃升。

据不完全推算,2022年贝壳美家的业绩(圣都、被窝为合同金额)有望达到80-90亿的规模。

对于贝壳而言,既然杀入了家装家居行业,那么贝壳的野心和胃口显然是极大的。

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贝壳美家

一体两翼下的二赛道

2022年,贝壳确定了新的企业发展战略,即“一体两翼”战略。

“一体”聚焦在二手房和新房业务,成立了专注于房产交易的贝壳房产交易事业群。

两翼”分别为,专注于家装家居的“贝壳整装大家居事业群”和专注于房屋租赁的“贝壳惠居事业群”。

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贝壳一体两翼战略

贝壳高级副总裁、贝壳研究院院长李文杰表示,在一体两翼战略布局下,贝壳希望再一次复制二手房经纪行业的再造能力,进入到居住服务产业链上的其他细分垂类,从“买到房”升级到“住得好”。

贝壳的口号是:让居住更美好,实现美好人居。因此整装家居就成为了贝壳“一站式”居住服务平台的重要一环。买卖房子的最终目的都是为了居住,装修和家居承担着让居住更美好的重要使命。

从贝壳的一赛道:房产交易(二手房和新房)核心业务,再到侧翼的租房业务,向产业链下游延伸,进入装修和家居建材领域是必然的趋势。

如果你是贝壳的老板,你的战略自然而然也是这样的方向。所以说,贝壳搞装修、卖家居建材是一定且必然的。

但在进入装修家居赛道的初期,贝壳也进行了各种方案的探讨和尝试。

2020年首先在北京通过整合万链做自营家装,即北京被窝家装。

2021年7月,并购圣都装饰,在南方建立垂直业务根据地。

此时,贝壳想通过一南一北的试点把家装行业“整明白”。之后再把家装流程进行标准化分解,细分设计、施工、材料三大体系,之后通过网络信息技术做成一个家装服务平台。 

其实贝壳干家装一开始的野心就是想干成平台,再造一个家装行业的“贝壳”。

其路径也有迹可循,贝壳二手房经纪的一赛道业务就是这么长起来的。先是自营链家,之后收购德佑做加盟品牌,再接下来打造贝壳房产经纪交易服务平台。

与此同时,贝壳还在摸索第二路径。在装修和家居行业贝壳追求的是要把想象空间转化为业绩规模,短期盈利与否不重要,怎么搞大才是关键。

而装修业务起量还是太慢了,作为一个重度服务、交付链条繁复、交易周期长的行业,家装业务想在短期内搞几百个亿还是不太现实。

因此,贝壳把目光瞄准在了产品上,建材家具的市场庞大,交易和服务周期远比装修要简单且快得多。于是,贝壳又一度成立了贝壳新家居团队,通过获得建材家具各大品牌的代理权,在成都、广州等一些城市开始布局零售大店。

这一阶段贝壳的二赛道装修家居业务实际上的两支团队,分别在装修业务和建材家居零售上进行拓展,其中装修业务负责人为贝壳副总裁、圣都创始人颜伟阳,新家居负责人为当时的贝壳副总裁张海明(后离职,由副总裁何生祥接替)。

据了解,两个团队独立拓展一段时间后,可能并未达到贝壳高层的预期。在业务开展的同时,两只团队也发现,两块业务必须合起来方才有威力,商业模式需要进一步升级。

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贝壳美家成居住服务第一入口 

2021年底贝壳对装修家居业务进行了战略调整与业务融合,确定赛道业务名称为“贝壳美家”,并成立了整装大家居事业群班委会。颜伟阳、何生祥、郑深圳成为班委成员,其中颜伟阳负责东部战区兼管被窝家装,何生祥负责西部战区,郑深圳负责大供应链。

至此,贝壳美家业务算是走上了正轨。

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一个新物种

服务型家居零售平台

2022年11月8日,贝壳美家成都整装家居体验馆正式开业,大店面积近4万平方米,提供整装、定制、软装、家电、局部翻新五大服务。

值得注意的是,贝壳美家成都大店的店招突出了“贝壳美家|圣都家装”的字样,这样印证了装修与零售业务融合发展模式的路线落地。

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贝壳美家成都大店

与贝壳美家成都大店呼应的是,更加成熟的杭州圣都的海外海店。这个大店的面积比成都还要大一些,有5万方,最大的特点是这不仅仅是个家装体验大店,更像是一个中型的家居卖场,从装饰建材到定制家具,再到成品家具和软装,乃至家电全部都有,提供的是一站式的装饰装修服务。 

据了解,圣都杭州海外海店的年营业额已经突破10亿元,从业务构成比例上来看,这个店的装修业务与产品零售业务的比例已经接近1:1。

这其中,仅全屋定制的零售2022年就超过2.5亿元,圣都在杭州主要经营欧派和索菲亚两个定制品牌,其中欧派的工厂提货额已经超过了欧派的杭州经营商。而索菲亚与贝壳圣都体系的合作在2022年也已经突破亿元规模。

贝壳圣都杭州海外海店已经形成了一种新的商业模式,这种模式既不是传统意义上的整装,也不是传统意义上的家居卖场,而是装修服务与家居产品相结合的“整装新零售”。

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圣都装饰海外海杭州店

而我们关注和研究的重点也就是在“零售”上。不同于传统的家居卖场,贝壳圣都杭州海外海店与各大材料商和品牌方的合作不是收租模式,而是总部对总部的“直采直供”模式。

主要分为另种情况:

1、贝壳圣都作为品牌方的城市代理商、零售商,把销售、服务、售后一竿子包干到底。具体品类包括全屋定制、成品家具、灯饰软装等。

2、品牌工厂入驻,贝壳圣都包销,品牌方的城市代理商负责交付与售后服务。比如像瓷砖、地板、卫浴、厨电等品类。

“以整体装修服务为载体、为入口,提供一站式建材家具软装家电的全链产品零售服务,这是贝壳美家商业模式的定位和发展方向。”

在贝壳副总裁、圣都家装创始人颜伟阳看来,装修业务和新零售业务的占比理想的情况是1:1,甚至零售占比要更高,业务的核心和想象空间在“新零售”上。

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贝壳提供一站式解决方案(整装+新零售)

2022年,贝壳美家在北京、上海、成都、宁波、合肥、武汉、苏州、南京、杭州等9个城市进行深耕,同时还开出了佛山、东莞两个城市大店。

贝壳美家在所有城市大店均植入了自营的圣都整装,虽然各个城市的体验馆面积有大有小,但模型基本是参照圣都杭州大店的样子而来。这标志着,贝壳美家“整装新零售”商业模式的定型,并已经进入全国复制阶段。

据了解,2023-2024年,贝壳美家将加快全国化布局,依托贝壳一赛道业务强势城市,导入贝壳流量,重点布局30个城市的业务落地。

对于“整装新零售”这个新商业模式,贝壳美家瞄准的是一个千亿盘面的大生意。 

3

道阻且长

千亿路径的三重挑战

贝壳美家的野心不言而喻,从疫情三年的布局来看,也是下了很大的决心,资金和人员投入更是下了重注。

在一个有着3万亿体量的建装大家居行业至今还没有一个千亿规模的独角兽,哪怕是300亿的也还没有,这样一个规模体量的行业,竞争也并不激烈,当然很符合贝壳的胃口。

贝壳进入装修和家居行业有着天然的优势,贝壳有二手房经纪传统行业整合的经验,以及所掌握的令人羡慕的房产交易的流量入口,上市之后也有钱,一切看起来都挺美好。

但是,贝壳美家的千亿独角兽梦想真的会就此一帆风顺、一骑绝尘吗?

或许答案是,非也、非也!

在笔者分析看来,贝壳美家未来的发展将需要破解三重挑战。

第一个挑战是流量。

对,你没有看错,不缺流量的贝壳也将会为流量发愁。

贝壳一赛道,房产交易的流量其实是有结构性差异的。在直营链家的北京、上海,贝壳的确有着充足的流量。

以北京和上海为例,北京被窝家装和上海圣都家装先期流量基本100%靠贝壳房产中介端导流。

2022年在市场大调整、疫情影响的情况下,绝大多数家装公司的业绩都是负增长,但北京被窝家装业绩逆势翻番,合同金额将突破10亿大关;圣都家装去年开始杀入上海市场,今年的合同金额就能搞3到4个多亿。贝壳房产中介流量加持的威力不言而喻。

但除了北京和上海之外,贝壳房产中介的运营体系主要为加盟,很多城市也不像北京和上海这样的城市占据着绝对的领先优势。因此,贝壳一赛道给二赛道导流的效能也将打折扣。

对于不少城市,贝壳房产中介的导流会让贝壳美家的起步相对容易,但要做大规模,也同样需要解决流量问题。

而从合并圣都家装之后来看,在一些圣都强势运营的城市,贝壳导流只是业绩增量的一个补充,并不会起到绝对的关键作用。

在笔者看来,贝壳美家做到200-300个亿的规模,贝壳一赛道的流量导入非常关键,但往500亿、乃至千亿规模上冲,贝壳美家必须要有新的流量获取手段。

第二个挑战是交付。

按照整装新零售的商业模式设计,贝壳美家的一半业务是装修业务。

装修是一个链条非常复杂、交付周期长的工程服务行业。这个行业不透明、缺标准、缺专业工人、客户体验感不好、满意度不高,这都是因为交付的难度所决定的。

这也是为什么家装公司没有全国性的巨头,多是本地化的装企,也鲜有单一家装品牌能突破50亿应收规模的主要原因。

贝壳美家同样面临这样的挑战。尤其是城市快速扩张、业务暴增的情况下,如何保证好的交付,单单是如何把大量家装工人快速组织起来都是一个大难题。吃得下去,消化得了吗?这也是摆在贝壳美家面前的行业难题!

第三个挑战是供应链。

无论是整装业务,还是零售业务,供应链都是非常关键的一环。

首先,在整装业务上,如何通过供应链整合做出效率,乃至特色和差异化,这是决定圣都家装和被窝家装能否从行业脱颖而出的一个关键。

目前整装虽然热闹,但存在着一个令人十分担心的隐忧。整装的价格战打的越来越厉害,家装公司的强势让工厂和代理商哀叹没钱赚,没钱赚就不可能一直有好货,这是常识。没有好货,消费者满意度也不会高。打来打去,家装公司也不赚钱。

就这样整装陷入了一个怪圈:家装公司不赚钱、供应商不赚钱、消费者满意度不高。不打破这样的死循环,整装公司就不可能良性发展,做大是不可能的。 

贝壳美家能打破这个死循环吗?笔者认为供应链的优化整合、新的合作模式至关重要。 

其次,贝壳美家的新零售部分,走的是直供直采的模式,选品、定价、销售、运营效率、规模是零售业的根本。在这方面贝壳是没有经验的,因为贝壳的基因是中介生意、互联网平台思维。 

而要长出沃尔玛、京东、拼多多这些传统和线上零售平台的运营能力,供应链就是重中之重。 

在笔者看来,贝壳要成为装修家居行业的独角兽,必须得跨过这三重挑战。这既考验贝壳的定力,又逼着贝壳美家需要不断升维运营能力。 

总之呢,我们需要时间来验证贝壳美家的商业逻辑和野心。


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