机辩 | KD定制家居严红:均衡效率与竞争力 做可规模化的高定

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近日,优居新媒体&优居研究院出品的大型专业视频访谈类栏目《机辩》走进KD定制家居,腾讯家居&优居总编辑、优居研究院院长张永志深度对话KD定制家居董事长严红,机辩企业成长与增长逻辑,破解高定迷局,挖掘定制家居企业发展的核心竞争力与经营新思维。

创立近20年来,KD定制家居到底有哪些坚守与创新?打造出哪些核心竞争力?如何理解当下的“高定热”?经销商如何选择加盟品牌,如何经营管理?围绕着这些话题,严红给出了她的答案。

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张永志(左)对话严红(右)

以“不变”应“万变”

在过去20多年的时间里,伴随着市场经济的不断发展,家居行业,卖场从摊位制变成了一站式,家居产品从手工打造到材质样式不断升级丰富,家居品牌从无到有再到多,装修风格从简约中式到风格多样化,家居专卖店从货堆满架到情景演绎,各方各面都发生了翻天覆地的变化。

自2003年成立至今,KD定制家居,也经历了近20年的历史。在过去近20年的成长与蜕变中,KD定制家居又经历了哪些坚守与创新,有哪些“变与不变”呢?

谈到这个话题,KD定制家居董事长严红颇有心得,“20年来,KD定制家居专注家居个性化定制,以设计为导向,‘不变’的是我们对定制的初心和理解,就是KD始终把设计跟消费者对定制的需求,放在公司战略、研发以及各个环节的首位。‘变’的是KD定制家居始终保持对市场的敏感,适时地根据当下市场上人们的生活状态以及消费者的需求不断地调整产品的研发,20年来KD的产品经历了各种演变,但都一直走在行业的前沿。”

那么,经过20多年市场的锤炼和“KD人”的不懈努力,在众多的定制家居类别中,KD定制家居到底形成了怎样的风格和定位?

“三年前,KD率先在市场上提出‘无风格定制’,也就是KD做了20多年的定制,从来没有给自己冠以一个标签来定义自己到底是哪种风格”,严红紧跟着给出解答,“消费者既然选择定制家居,那么,他的需求一定是多样化的,一套房子装修下来,由于客户家庭成员的不同,年龄、喜好、经历所带来的对于定制家居产品的需求,也一定是不同的。如果我只能做某一类单一的产品,那么,势必会在终端失去产品力。”

标签有时候可以强化品牌印记,但在严红看来,被贴上风格标签是一件很可怕的事,“家居企业已经显露出这个特点,大家越来越希望自己的产品线相对宽泛一些,能够满足不同类型、不同档次的消费者的需求”。

KD的核心竞争力是什么?

那么,在20年的坚守与创新中,KD定制家居到底打造出了怎样的核心竞争力?

严红总结了三点:

1、设计。凭借自身敏锐的女性视角,严红特别重视产品的设计,每年都会跟一些年轻的一线设计师合作,打造一些符合当下年轻人喜欢的产品,虽然在材料上可能并没有什么特别,但是当产品在空间中呈现出来,一定会给终端的消费者非常强烈的视觉冲击。

2、颜值。“颜值即正义”,如果你的产品不好看,不管你用再好的材质和工艺,消费者都不会买单。

3、性价比。关于KD产品的性价比,严红称完全可以负责任的用自己的信誉做背书,KD产品由于其定制的特殊性以及对于品质的高追求,一定比市面上那些做工业化和模块化的流量型品牌的定价高,但是如果跟市场上的高定品牌相比,KD产品的价格优势立显无疑。

不止于此,严红补充道,KD定制家居还有一个最大的特色和卖点——把标准化的、工业化的板材和实木的门板,与油漆的工艺相结合,并且做到极致。

的确,这就是KD的与众不同,实木颗粒板的柜体,加上实木的门板和油漆的工艺,把效率和品质进行了完美的结合,兼顾了规模、审美以及性价比,让KD的产品成为可以规模化的高定产品,成为绝大多数中高端消费者都买得起、经销商都卖得动的产品。

对于未来市场风格的研判,让严红更加坚定了这条路线。“未来两三年,古典风格会重新回到人们的视野,雕花的门板会非常流行,KD定制家居一定会坚持做一些这种实木材质又带一些造型的、有质感的门板”。

那么,这样的产品,到底吸引了哪些消费用户?

严红给出了KD的用户画像:

1、有一定的消费能力,但不一定特别“土豪”;

2、对于颜值和品质有较高的要求,时尚,热爱生活;

3、消费相对理性,喜欢洋气的产品,但不喜欢华而不实的东西,对于生活有自己独特的理解。

就这样,KD的产品在商业和情怀之间达成了一个平衡,并以此吸引了更多的消费者和经销商。

如何理解高定?

近年来,“高定”在家居圈悄然兴起。区别于大众化、平民化的普通设计和定制,高定满足个性化的高端设计、高端供应链和高端服务三大标准,受到广大消费者,尤其是高品质消费客户的热烈追捧。在这样的情况下,企业、经销商趋之若鹜,纷纷标榜自己是高定。

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严红讲解《经销商该如何运作高定品牌》

在严红看来,并不尽然,“不是价格高就是高定,不是展厅特别酷炫就是高定,不是给老百姓一种敬而远之的感觉就是高定。高定一定是集合了质量、人工和一定程度的专属因素。”

她还指出,不是说KD就属于高定,但也从不认为KD是一个中低端的流量型品牌。未来的定制家居市场一定是用来解决当下消费者的改善型需求,不能唯材料论,不要在误导消费者的概念上下功夫,而一定要让消费者看到产品的美观、环保等特性。

此外,严红还举出LV的例子,表明一个品牌真正的力量是设计。但是关于越来越多的企业花重金与设计大师合作一些概念型、噱头性的产品,或者直接把设计师当成销售的一种渠道,严红持明显反对意见。

但是,严红也坦言,做定制家居的企业,必须跟设计师合作,“虽然我们做的是生产制造型的企业,但是无论是产品研发还是店面布置,都离不开设计。所以,KD始终保持跟一线年轻设计师的合作,以确保我们的产品能够适应当下的市场,保证我们的品牌年轻、有温度”。

与此同时,市场逐渐趋于理性,过度营销收效甚微,“可以依靠设计师做设计,做好的产品,但不能全靠设计师帮我们销售。KD要回归到产品本身,回归到消费者,一定要用好的设计和服务去触达、俘获属于我们的那部分受众”。

经销商经营新思维

不止是企业,经销商在面对高定等定制家居行业层出不穷的概念以及时常转换的家居风格时,也感到了困惑和迷茫。经销商应该如何选择加盟品牌,才能把握风口,创业致富,实现生意的迭代?

选择大于努力,如何选择全屋定制品类,的确对于经销商至关重要。对于此,严红表示,没有统一的答案和标准,这个完全要看经销商自己所在城市以及市场上的定位,要根据自己所服务的人群以及自身的基因情况,去综合判断。

“在这个方面,KD经销商服务的市场定位非常清晰,客单值大约在二三十万左右,甚至在四五线城市价格可以沉到五到八万。金字塔尖绝不是KD的定位,几百万的单子会把‘战线’拉得特别长,对于经销商的服务能力要求会非常高,操作难度极大”,严红给经销商的建议是,选择一个能够同时保证规模和性价比的品牌。

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2021KD定制家居新品发布会暨品牌招商峰会嘉宾合影

在后端保障方面,KD也完全没有问题,江苏邳州的工厂能够支撑目前的所有产能需求,同时,KD还在考虑在其他的地方再开一个生产基地,以便于扩大辐射半径,未来更加快捷地服务更广阔的市场。

在具体的与经销商合作管理的过程中,KD秉持什么样的理念呢?

“以前的时候,出于对老经销商的感情,基本很少会为了发展,对业绩不达标的经销商做出调整或者替换迭代”,严红坦言,但是后来越来越发现企业与经销商是一荣俱荣、一损俱损的关系,所以,现在选择经销商时就会非常严格,双方的经营理念以及对于市场和产品的态度必须互相吻合,能够一同发展。严红强调,一定要在理智和情感之间找到一个平衡点,走一条均衡的路。

远景目标

关于未来,严红对于KD的发展有着非常清晰的目标规划——一定要将KD打造成为一个有品质、有规模的全国性的高端定制品牌。

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KD定制家居董事长严红

“尤其北方的定制品牌能够做到全国规模的没有太多,而KD是一个真正的来源于北京的京派定制家居品牌,所以,总感觉有责任、有使命要为北方品牌争口气,要把KD打造成为在全国有一定规模和影响力的高端定制品牌。”

提到规模,严红明确表示,不希望为了规模就牺牲掉KD原有的个性化的基因,而去盲目追求模块化和标准化。当然,这样也会在一定程度上限制规模的增长。

所以,最终的结论是,KD在坚持品牌理念和产品竞争力的前提下,把规模适度地做到一个合理的水平,在效率和竞争力方面,达到一个非常均衡的局面。