品类洞察 | 厨电全行业承压 企业新增长点剑指何方?

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今年以来,受到复杂的全球经济形势与疫情反复的掣肘,以及地产市场调控、市场端消费疲软、原材料价格上涨等叠加因素影响,厨电行业洗牌全面提速,当下正面临着增长乏力、新旧动能转换的巨大”阵痛期“。

奥维云网(AVC)数据显示,今年前三季度,厨电市场零售总额669亿元,同比下滑3.7%。步入第四季度,行业调整虽有收敛,但还在继续。如何平稳度过这一充满调整与波动的阶段,重回高增长轨道,已然成为厨电市场当下最为关注的核心命题。

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厨电企业关键经营指标下行明显

结合老板电器、万和电气、华帝股份、浙江美大,火星人、亿田智能和帅丰电器等在内的共7家上市厨电企业2022年前三季度财报来看,今年前三季度,厨电行业整体仍保持逆势增长的态势,但业绩增长不及往年、盈利能力普遍出现下滑的情况不容忽视。

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七大厨电上市企业2022前三季度营收情况

在营收规模上,七家企业中,万和电器和浙江美大与去年同期相比营收呈现负增长,其余5家企业营收均实现不同程度的上涨,但增速相较于近三年表现明显放缓。

从净利润来看,七家厨电企业中,包括老板电器、浙江美大、火星人、帅丰电器在内的过半企业净利同比负增长,火星人、浙江美大、帅丰电器的下滑幅度已达两位数,火星人降幅最大为19.94%,集成灶上市企业整体业绩承压,增速明显放缓。

大部分厨电企业都陷入了盈利困境,增收不增利的局面亟待打破。比如,老板电器虽然在业绩规模上仍处于行业龙头地位,但公司整体增收不增利。华帝股份经过近两年的调整后,业绩有所恢复,整体盈利能力还有待提升。

进一步来看,今年前三季度厨电上市企业的业绩表现均不及预期,主要有以下几方面原因:

一是随着房地产市场调控持续加码,厨电作为地产后周期产业,景气度受房地产影响较为明显。国家统计局最新数据显示,前三季度全国商品房销售面积同比下降22.2%,商品房销售额下降26.3%。房地产行业的增速放缓,也直接导致了厨电行业承受巨压;

二是宏观环境的多变性和不确定性让厨电市场发展承受了巨大压力,全国疫情的多点散发,严重打乱了社会秩序和市场环境,全国部分城市出现了间歇性停摆状态。部分城市受疫情影响管控,物流运输被疫情阻断,物流发货受限,收入端明显承压。不少厨电企业表示,今年在物流效率下降的冲击下,导致收入未达预期;

三是近年来我国宏观经济下行、消费市场需求不足等给行业发展带来较大压力;

四是厨电上游原材料价格上涨,企业生产成本抬升,进一步压缩利润。厨电产品对铜、铝、钢材、塑料等原材料需求较大,不可避免受到市场环境的影响。

处于行业“阵痛期”,厨电企业更需客观看待形势。目前来看,厨电行业的主要“症结”在于承受着高成本和低需求的双重压力,有效需求不足、产能过剩,导致厨电企业产品库存周期不断拉长,生产效益不断下滑,经营环境压力不断增大。

尽管如此,这并不影响厨电行业未来的乐观预期,厨电仍然是我国家电行业中最具增长潜力与想象空间的细分领域。优居研究院认为,厨电市场下滑只是阶段性现象,是全球经济下行背景下的正常反应。对于厨电企业来说,应当积极应对,多措并举,降低外部多重不确定性因素带来的风险。

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单品类红利到顶 厨电企业品类扩张提速

存量竞争下,以烟消灶为代表的传统厨电增长乏力,受到集成灶等替代品类的冲击,市场空间被挤压,以集成灶、洗碗机为代表的的新兴厨电品类则表现出持续增长的韧性。

根据奥维云网公布的数据,2022年上半年集成灶零售额为124亿元,同比增长9.6%;洗碗机零售额51.5亿元,同比增长11.4%;洗碗机和集成灶成为在2022年上半年保持线上线下零售额双增长的唯二厨电产品。

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不难看出,洗碗机、集成灶等新兴品类的扩张,正在为厨电市场的增长不断注入新动能,厨电市场将迎来新一轮洗牌,行业竞争趋于白热化。值得关注的是,随着厨电单品类红利见底,不少厨电企业试图通过多品类扩张来拉动公司业绩增长。

一方面,传统厨电企业在原有产品矩阵的基础上,不断向新兴品类领域扩张。比如老板电器在传统厨电品类的基础上,今年先后发布了新一代高性能集成灶、超薄油烟机、大容量蒸烤炸一体机、洗消一体机、创造者套系冰箱等产品。通过多类型的产品布局,老板电器逐步从单一品类到烹饪全链路进行渗透,实现厨房电器品类全布局。

得益于新品类的放量,老板电器逐渐走出了新的增长极。数据显示,2021年,新兴品类在老板电器营收中的占比达到约16%,其中蒸烤一体机的营收同比增加71.26%,洗碗机的营收同比增加101.32%。

华帝提出“套系厨电解决方案”和 “集成厨电解决方案”,对旗下产品品类进行了系统地整合与拓展。据悉,目前华帝“套系化”阵营已涵盖智能灶、蒸烤箱、洗碗机、净水机等。

另一方面,随着包括“方老华”在内的各方势力不断涌入集成厨电赛道,集成灶企业也开始开拓集成灶产品以外的产品矩阵,探寻第二增长曲线。譬如,火星人今年正式提出“将水洗品类打造成为火星人第二增长曲线”的战略方向,将以集成洗碗机为代表的水洗品类上升至品牌战略高度,并持续加快在洗碗机终端市场的布局。

单靠一款产品就改变产业格局的时代早已落幕,现阶段厨电企业必须要以多品类、系统化布局才能实现稳定增长。除了现有厨电品类,包括净水机、冰箱、洗地机等家电产品,都在成为厨电企业经营扩张的新地盘。可以预见的是,在多品类的推动之下,未来几年厨电市场势必会迎来新一轮增长极。

03

业绩增长关键比拼点锚定“新营销”

值得注意的是,尽管行业大环境承压,不少厨电企业对于营销的投入仍在持续加码。今年前三季度,火星人销售费用同比增加4.20%;由于广告和营销活动的费用投入加大,亿田智能前三季度的其他应付款同比增长57.58%。

优居研究院观察到,对于厨电企业来说,传统单一线下的营销方式已经逐渐“失宠”,新型营销成为新战场。目前,线上线下的整合营销方式已经成为当今厨电市场的主流趋势,以小红书、抖音等为代表的的新型营销工具,也正快速渗透到厨电企业的营销工作之中,成为抢占市场份额的新“武器”。

以火星人为例,从行业新人至营收、市值双料第一,火星人只用了11年。得益于一系列“激进”的营销策略的助攻,火星人强势闯入公众视野,业绩一路高歌猛进,并成功反超长期占据行业龙头地位的浙江美大。

对比一下两者近五年的销售费用,2017-2021年,浙江美大销售费用率分别为9.81%、11.03%、15.24%、11.22%、11.22%,火星人销售费用率分别为17.77%、22.98%、24.97%、24.97%、21.84%。可以看出,浙江美大在营销上偏保守,火星人的营销攻势则更为猛烈。其中,火星人除了线上线下的全域营销投放,还与央视合作,与热播综艺《向往的生活》合作,在小红书、抖音、头条等大流量媒体上进行病毒式传播,通过高投入高产出的策略,快速提高市场占有率。

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厨电行业渠道分布占比

除此之外,线上的电商渠道也成为了厨电新营销的一大主要战场。2022 年上半年,火星人集成灶线上零售额占比达到 22.9%,线上零售量占比达到 18%,通过重点打造线上渠道实现突围;老板电器作为行业内率先探索电商的企业之一,经历了各大电商平台的高速增长,同时通过新老媒体矩阵协作,优质产品与流量资源相互赋能,带来市场销售的提升;华帝已积极布局线上京东、淘宝、苏宁、拼多多、抖音、快手等多个电商平台,据奥维云网9月最新报告,华帝的集成灶业务正在快速起量,线上销量首次进入TOP10……

新营销正逐渐打破厨电市场传统营销中品牌效果、销售各自独立的低效模式,通过内容生产、全渠道覆盖、全周期触达,建立起多维立体的品效销协同的营销体系,并成为破解厨电行业流量增长的全新切入口。

张永志快评>>

对于厨电企业而言,外部的宏观环境肯定不会短时间好转,企业不能主观臆想、有不现实的预期,对于行业外部市场环境的持续承压要有足够的心理预期。

但从微观层面来看,个体企业的发展与业绩增长还是有结构性的机会,主要表现在5个方面:1、品类扩张;2、产品创新;3、新营销与新渠道的布局;4、品牌红利的释放;5、企业变革所带来的管理红利。

历经寒冬、穿越周期,挺过行业的大洗牌与大整合后,剩下的优秀的企业将会赢得更大的发展机会。