趋势洞察 | 建陶卫浴行业淘汰赛提速，如何打好转型升级战？

过去一年，受疫情多地散发、房地产宏观调控及能耗双控政策趋严等多重因素的影响，整个建陶卫浴行业面临着重大挑战。同时，在我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力的大环境下，对于众多建陶卫浴企业来说，2022年行业的走势仍是一片混沌。

那么，陶卫企业如何在风云变幻的市场中，稳住基本盘的同时实现创新升级，迎来规模化增长？

研究市场的正确趋势，往往比埋头苦干更重要。本期文章将主要结合行业现状，从市场、渠道、生产、产品与服务多个维度，拆解陶卫行业未来发展的趋势动向，为你拨开迷雾，力拓新增长空间。

内外承压下的行业突围

建陶卫浴市场淘汰赛正在全面提速。据中国建筑卫生陶瓷协会统计，十三五”期间，建陶企业减少317家，退出数量为22.5%；建筑陶瓷销售额前十家产业集中度达到18%，提高约3个百分点；行业新增十家上市公司，诞生百亿级企业。

对此，中国建筑卫生陶瓷协会会长缪斌分析称，“十四五”期间建陶企业退出的比例或许会更高，尤其随着跨界竞争、新商业模式和渠道变革加速，新材料和新技术的发展，推进了行业洗牌速度，也意味着行业的集中度会快速提升，行业将出现更多的百亿级大企业。

从市值角度分析，2021年度陶卫相关上市公司市值差距进一步拉大，科达制造、国瓷材料、东鹏控股、道氏技术、蒙娜丽莎等5家企业市值突破百亿，头部陶卫企业的发展空间巨大。

纵观整个产业内部环境，建陶卫浴行业“大行业、小企业”的特征明显，未来两极分化趋势或愈加明显，头部企业将备受市场追捧，而中小企业的增长难度也将进一步增加。相较于龙头企业在品牌、质量、营销和服务等非价格因素方面优势显著，一些缺少自主品牌、渠道建设落后、技术创新能力薄弱、设备设施尚不完善的企业将面临被整合的风险，亟需转型升级来增强企业发展活力及抗御风险能力。

与此同时，来自产业外部环境的多方压力也在不断压缩企业的利润空间，进一步推动行业洗牌速度。对于2021年前三季度公司利润下滑，东鹏控股、帝欧家居、惠达卫浴三家企业均不同程度地表示，系原材料价格上涨，导致产品综合成本上升所致。

（建陶卫浴上市公司2021年前三季度财报）

为应对这一问题，自去年以来，东鹏控股、汉斯格雅中国、箭牌家居、摩恩中国、日本骊住集团、美标中国、欧神诺等多家企业已相继启动产品涨价。可以看出，涨价潮对陶卫企业利润造成的影响已然不容小觑。如果企业面临产业链上游供给冲击而没有涨价能力，其盈利就会受到挤压而大幅下降，严重者甚至造成企业亏损甚至关门、倒闭，据不完全统计，2021年已有超65家陶卫企业破产、清算、重整。

长期来看，涨价不是万全之策，如何在成本上升和涨价带来的影响之下找到平衡，及时调整战略布局，避免利润进一步受到影响，都将是陶卫企业面临的考验。

产业转型的战略布局

当前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。传统产业以往依靠要素驱动和低成本竞争的增长模式已不再适用，迫切需要转型发展。而作为传统产业的建陶卫浴行业在内外承压的大背景下，创新转型路径如何展开？笔者认为，主要可从以下四大维度进行策略转型——

一、从精装房市场转向旧改+二次装修市场

伴随着我国精装房增速持续放缓，下游建陶卫浴行业势必要转移“主战场”。

据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年中国房地产精装修市场新开盘项目3489个，同比下滑6.8%，市场规模286.1万套，同比下滑12.1%。2021年精装修市场卫浴部品配套项目3486个，同比下滑7.3%，卫浴规模285.8万套，同比下滑13.8%。

精装修市场卫浴部品增长乏力的同时，大体量旧改市场为陶卫企业开辟了新的增长路径。“十四五”时期，我国将基本完成2000年底前建成的、约21.9万个城镇老旧小区的改造任务，这对于卫浴、家居等领域无疑是一块“大蛋糕”。

迄今为止，已有不少企业发起攻势。海鸥住工于2020年9月参与上海浦东新区老公房旧改项目；惠达2020年与多家房企、建企发起“新基建产业联盟”，进军城市老旧小区改造和新基建等领域……就目前来看，整个建陶卫浴行业未来的主要阵地将会集中在一二线城市的二次装修、三次装修以及旧改市场。

二、从B端渠道为主向多渠道发展

面对零售业绩下滑或者增速放缓的困境，众多家居建材企业纷纷绑定房企开拓B端市场，深耕工程渠道，靠大宗交易拉动业绩增长。而在建陶卫浴行业，的确也有不少头部企业，东鹏、马可波罗、欧神诺、蒙娜丽莎等，凭借工程渠道赢得了高增长。

以帝欧家居为例，作为三家主营瓷砖龙头（东鹏控股和蒙娜丽莎）中绑定房企客户收入占比最大的一家，得益于在工程渠道的持续发力以及拓展小B业务、全渠道营销的整体战略，帝欧家居业绩稳健增长。数据显示，在建筑陶瓷板块，帝欧家居2021年上半年小B业务渠道销售收入同比增长45.1%。

然而近期房企的大面积“暴雷”，也让大家意识到工程渠道的高风险。根据人民法院公告网公布信息显示，2021全年全国已有396家房企发布破产公告，下游行业大宗工程渠道业务必然受到影响。

对于建陶卫浴行业来说，工程渠道布局决策要更加谨慎，把握好工程与零售占比和应收账款额度，规避业绩增长风险，切不可把鸡蛋放在一个篮子里。建议企业在进行全渠道布局的基础上，主要向三个方面发力：一是发力整装市场；二是中小城市等下沉市场的传统零售；三是工程渠道的政府项目，例如公厕改造项目、地市政工程等项目。

三、从制造型企业向服务型企业转变

制造业与服务业深入融合是大势所趋，未来“服务型”企业将成市场的主流型企业。服务型制造作为新业态，通过产品服务带来价值增值，将企业经营视角由厂商角度转到用户角度，其核心在于帮助消费者解决问题。

从用户需求来看，近年来我国居民的服务型需求日益增长，过去消费者习惯选购使用单一产品，但现将整个卫浴空间作为一个产品，才能更好地满足消费者的需求。不少陶瓷卫浴企业注意到这一转变，逐渐延伸产品线，由单品类向多品类融合发展，尝试进入整体、整装、装配式等领域，从单纯制造、出售产品为主向“产品+服务”转变。

业内人士指出，随着大量资本快速进入，快速提高行业集中度的同时，将形成少数“整体解决方案式”的平台型寡头企业。对于大多数陶卫企业来说，仍要在深耕一个细分品类并做到“专精特新”的基础上，逐渐向卫浴空间整体解决方案服务商过渡，积极探索二次增长曲线。

四、从依赖人工逐渐转向数智化生产

作为传统产业，陶瓷卫浴企业面临的招工难、劳动力成本大幅度提升的问题制约行业发展的作用越来越大。能够大幅度提升企业生产效率的“数字化”、“智能化”生产，成为行业转型升级的必由之路。

蒙娜丽莎特高板数智化示范车间

要实现数字化转型，就必须构建生产、管理、运营的新生态，依托强大的新技术应用，一些陶瓷卫浴企业已走在数字革命的前列。例如，蒙娜丽莎2014年起，通过“两化”融合，机器替人，柔性生产，逐步提升公司生产过程、供应链、订单管理、仓储物流等环节的数字化和智能化。

蒙娜丽莎打造的特高板数智化示范车间，建立了智能制造大数据中心，充分发挥海量数据和丰富应用场景的优势，数据信息系统与智能化设备之间互联互通，能实时显示每条生产线、每个工序的生产状况以及产量、质量、耗能、耗电、耗水等数据，达到90%的数控和自动化水平，实现从生产到装配一站式自动化工作，成为陶瓷卫浴行业数字化创新应用和以“数智化”赋能企业发展的优秀典例。

从数字化到数智化，是数字化+智能化的深度融合，它已经不再是单纯的应用新技术来获取数据，而是将数据作为一种基础的生产要素，结合人工智能相关技术优化数据资源配置，打通原来数据‘端到端孤岛’，结合场景化去解决问题，实现生产力和生产效率的提升，从而不断提升企业对产业链降本增效、把控风险的能力。

总结

2021年，复杂多变的外部环境叠加国内地产市场的波动，建陶卫浴行业在内外承压之下，始终积极探索转型路径。进入2022年，产业变革创新的步伐仍在不断加速，就目前整体形势来分析，建陶卫浴行业接下来还将呈现两个重要趋势：

一是在双碳双减政策坚定不移的大势下，绿色制造依旧是行业的长期主旋律，2022年企业需不断通过应用技术及设备的创新，推进节能减排与综合利用，同时通过精细化的管理、拉大规模等多项举措来降本增效；

二是行业细分加速，我国老龄化加剧、三孩政策的出台以及国民个性化需求的增长，都在推动着智能卫浴、适老化卫浴、儿童卫浴等细分市场的高速增长，时尚化、创意化、功能化、装配部品化的新品类将是未来的市场增长点。

相信在建材环保化、家居智能化、数字化、产品创新化等行业大趋势的引领下，2022年陶卫企业的转型之路也将更加清晰。