逆势增长、盈利加速提升 居然之家正在迎来新机遇

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高瓴资本张磊曾在其所著的《价值》一书中提到,企业顺着产业大势发展,如顺水行舟。当下,随着家居零售进入“下半场”,居然之家的增长故事仍在延续。

财报显示,2021年前三季度,居然之家实现营业收入97.73亿元,同比增长56.41%;归母净利润达17.19亿元,同比增长87.9%。其中,三季度公司实现营业收入31.69亿元,归母净利润达5.96亿元。今年以来房地产市场出现波动,在整个行业都相对低迷的情况下,居然之家仍然取得这样的成绩实属不易。

在亮眼数据背后,居然之家在业务层面正在发生很多积极变化。在家居零售业务上,随着公司下沉战略的推进以及行业集中度提升,公司正在迎来一个“量价”齐升的发展阶段。在大消费和数字化的两个版图上,公司也均有成功案例实现落地。

从这个角度来看,居然之家当下正处于发展新阶段的起点。

居然之家走在“量价”齐升路上 

拆解居然之家的财报,可以清晰地看到公司收入逆势增长,得益于公司家居零售业务的“量价”齐升。

门店加速扩张是公司业绩增长的重要推动力,从终端卖场数量上看,至2021年6月底,居然之家直营卖场及加盟卖场合计为398家,公司卖场网络已分布全国29个省、272个城市,省会城市覆盖率超过85%。

从扩张速度看,门店扩张主要体现在加盟模式。居然之家2016-2020年开店复合增速为27.18%,其中直营模式为3.98%,加盟模式为43.43%。

疫情逐渐结束,居然之家的门店扩张又重新开始提速。根据首创证券研报,2020年受疫情影响,居然之家的扩张速度一度低至10%以下,到2021年上半年有明显回升。

这得益于公司下沉战略的成功推进。根据居然之家此前披露的战略,2020年之后的未来5年内公司线下开业门店力争突破1000家。按照2020年上半年居然之家的门店数量计算,公司门店数量的增长将高达151.26%。

在门店快速扩张的同时,公司也在通过精细化运营,进一步提升了单一门店的效率。从出租率上看,公司卖场出租率长期维持在95%以上水平,处于行业领先。原因也不难理解,公司持续寻找新的热点,并与多品牌达成战略合作。与此同时,公司紧跟消费趋势加大布局国潮、原创品牌,推动线下内容和线上流量的建设,凭借一站式多品类覆盖与海量数据支撑持续占据家居零售主导,满足更多消费者的不同需求。

受益于公司轻资产、精细化的运营模式,居然之家直营卖场坪效行业领先。在新冠疫情的冲击下,2020年公司直营卖场坪效下滑至1225.63元/平方米,但仍然高于行业平均水平。今年上半年,公司直营卖场坪效为720.76元/平方米,较去年同期增长26.98%。

从居然之家加盟模式结构看,截至2021年上半年,公司特许加盟和委托管理的门店数量分别为171家和135家。在经营效率方面,委管模式的效率自然要高于特许经营。未来,公司将进一步加大委管模式的占比,进而使加盟模式门店的整体效率得到进一步提升。拉长周期看,“量价”齐升将是公司在未来相当长时间里的核心增长逻辑。

居然之家正在迈入“第四阶段”

居然之家能实现“量价”齐升背后,是家居零售正在迎来一个新的发展阶段。这个“新”体现在两个层面:

第一,公司净利润增速远超营收增速。2021年前三季度,居然之家的营收增速为56.41%,而归母净利润增速高达87.9%。从毛利率来看,公司前三季度的毛利率为46.94%,较近几年表现最好的2019年仍然有提升。这背后,一方面得益于公司轻资产模式顺利推进;另一方面,也是公司产业链优势地位强化的重要体现。

第二,公司的现金流不断转好。2021年前三季度,公司经营性现金流净流入46.35亿元,同比增长230.62%。这个数据也创下了公司同期现金流表现的一个高点。要知道,即使是2019年前三季度,公司经营性现金流净流也只有13.66亿。

无论是盈利能力的提升,还是现金流的不断转好,都预示着公司正在进入一个新的发展阶段。

在投资中,有一种说法是“要投第四阶段的公司。”什么叫第四阶段?一般来说,所有的公司和行业都会经历四个阶段,第一阶段叫需求的爆发,一个新的东西被创造出来,但是供给不足。

紧接着可能会进入到第二个阶段,需求开始放缓,但是供给继续上升,所以在这段时间里面你会看到行业的竞争过程会发生快速恶化,盈利的能力上会受到一些压制。然后会进入到第三个阶段,需求还是相对稳定,但是供给已经开始收缩了。因为经过第二阶段之后,大家发现并不是所有人都能成为最后的赢家。

到第四阶段就非常的有魅力了,当一个行业的需求出现了重新的驱动力的时候,但供给却被锁死了。所以这个阶段里面最大的优点是什么?头部公司的盈利能力越来越强。背后的逻辑是,一个行业供给侧的变化,很大程度上才决定了企业的盈利能力。

举个例子,我们可以回头看一下,2005、2006年家电市场,格力只赚了一两个点的净利润率,所以它是经历过第二、第三阶段后的一个低位,包括前几年的啤酒等行业,都曾经经历过这个过程。

某种程度上说,如今家居零售行业也正在经历这个过程。疫情叠加终端消费的变化,提升了对家居卖场经营效率的要求。也正因为如此,后疫情时代家居卖场集中度正在迅速提升。

根据中国建材流通协会数据,上半年,全国家居零售市场销售额同比增长74.72%,居然之家上半年家居卖场销售额(GMV)同比增长155%,头部企业增速远超大盘,也说明行业集中度提升是大势所趋。

除了卖场业务的集中度提升,居然之家的龙头优势正在向产业链辐射。并且公司通过自营模式已经将业务延伸至家装、辅材、智能家居、物流、后家装服务领域,贯穿整个家装服务链条。

固然自营模式在早期需要投入更多资源,但拉长周期看,公司通过培养团队、整合供应链,能够更好地建立其在各个领域的品牌价值,确保公司走得更远。服务能力的持续提升,也将进一步打开公司业绩的增长曲线。

展望未来,家居卖场头部公司都在加大渠道投入,同时会随着规模效应和数字化带来的效率提升,以及服务和品类的扩张,市场空间被进一步打开。小家居卖场在不断受到竞争挤压后最终会退出市场,这意味着家居零售下半场的故事才刚刚开始。

居然之家的多维度立体进化

家居零售业务的持续向好让居然之家的基本盘日趋稳固,未来,在大消费和数字化领域的积极探索则让公司拥有了更多的可能性。

先说前者,在大消费领域居然之家正在推动家居和消费的有机融合。居然之家推出的家居生活Mall就是其积极探索的重要体现之一。

据悉,家居生活Mall是以“购物中心+家居”的生活广场,采取“生活业态为主,家居为辅”的模式,比如引进生鲜超市、餐饮院线、儿童娱乐、体育健康等服务业态。目前,家居生活Mall已成功在北京、广州、湖北罗田、黄冈等地落地开业。

随着消费与家居的融合加速,也将有利于推进居然之家的下沉战略。毫不夸张地说,零售服务是下沉市场亟待升级的刚性需求。

一方面,相对于一线城市白领较长的工作时间和压力,小镇青年朝九晚五的生活方式也令他们有更充足的时间去“消费升级”。90后、00后群体的崛起也是带动三、四线城市消费升级最主要的因素,他们注重生活品质,享受休闲生活,又善于精打细算。另一方面,下沉市场的零售业态相对单一,无论是门店还是商品的品质,都还有巨大的改造升级空间。

下沉市场的零售机会有多大呢?我们算一组数据:在40万亿的零售市场中,假设60%发生在线下,也就是至少24万亿的规模。当前,一二线人口和三四线及以下人口的比例,大约是3:7,也就是说,整个线下场景的下沉市场零售消费赛道,大概有24万亿的70%,约16万亿的规模。

再说后者,过去家居行业可能是线上渗透率最低的行业之一。原因很简单,互联网的流量玩法并不适合复杂的家居行业。随着家居零售集中度提升,家居零售企业在产业链地位持续提升。家居零售企业成为推动行业数字化的关键力量。

这也反映在居然之家财报上。从财报看,居然之家在数字化战略上取得了阶段性成果。例如今年6月初,公司上线试运营的家居行业商品零售运营平台洞窝APP, 围绕居然之家在家居产业的核心商业竞争力、优势以及基因,推进产业数字化。其价值主要体现在两个方面:

2C领域,聚焦本地装修用户在建材家具的消费决策、到店体验、服务标准实现全流程标准化、可视化,优化各个环节带来体验和效率升级;2B领域则通过赋能家居实体零售商家的数字化升级,针对家居家装行业在线选品、到店体验和离店决策的经营特征,通过本地供给和本地需求高效匹配机制,打破线下经营壁垒,构建跨平台、全渠道、全场景的服务能力。据悉,洞窝APP 在2021年末将实现日活跃用户20万,月活跃用户100万,注册用户数量达200万。

长期以来,居然之家依靠全国家居连锁卖场和线性化服务,引领着中国家居行业的发展。而今,居然之家洞察产业链线上化巨大的发展空间,自建数字化基因,驶入新的增长赛道。从产品到场景,从场景到生态,居然之家构建的数字化转型之路正徐徐展开。

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