洞察|集成灶品类的发展空间到底还有没有?

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受房地产步入发展新周期的影响,加之经历三年疫情后的市场“疤痕效应”,和其他厨电品类,乃至整个家居建材行业一样,集成灶品类在经历了前些年的爆发式增长之后,当前已经步入市场需求总量趋于平稳的市场新阶段。

与此同时,行业出现一些声音,也有些行业自媒体对此解读,表达的主要意思是:“集成灶品类到顶了,没有发展空间了,集成灶企业接下来增长会很困难。“诸如此类论调,着实让人感觉语出惊人,也会让一些对行业没有深度了解和思辨的人感觉到似乎有那么一丝道理。

然而,事实的确是这样的吗?

首次“品牌联系会议”确定行业新基调

为积极应对当前集成灶行业所面临的新的市场形势,规范并提振集成灶行业健康可持续的高质量发展,由中国五金制品协会副理事长孟凡波牵头,嵊州市厨具行业协会组织并承办,于2023年12月6日在嵊州召开了首次集成灶行业主要品牌企业联系会议。

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据了解参加此次联系会议的有:中国五金制品协会副理事长孟凡波、浙江亿田智能厨电股份有限公司董事长孙伟勇、火星人厨具股份有限公司董事长黄卫斌、浙江美大实业股份有限公司总经理徐建龙、浙江帅丰电器股份有限公司董事长商若云、浙江森歌智能厨电股份有限公司董事长范德忠、嵊州市厨具行业协会秘书长张晓钟,会议由孟凡波副理事长主持。

本次联系会议与会专家与企业家们达成了品类发展的新共识。

会议指出,集成灶产业经过20年的发展,已经形成年市场销售达300亿的市场规模、全行业现已有4家上市企业,随着集成灶产品受到越来越多年轻消费者的喜爱,集成灶行业还在不断发展壮大。

虽然集成灶同其他厨电及家居建材产品一样,不同程度地受到今年总体经济下行压力、市场波动的拖累,从高速发展阶段进入平缓修整阶段,但这是商品经济发展的自然过程,对此不必过度解读,甚至误读。

不可否认,集成灶在经历了前几年的爆发式增长之后,当前已经迎来市场需求总量趋于平稳的新发展周期。其中,既有外部大环境不确定性因素的影响,又有集成灶行业步入高阶竞争阶段的正常市场表现。

但可以肯定的是,相对低迷的市场态势只是一时的,随着疫后宏观经济的持续企稳向好,各行业升级转型高质量发展,集成灶行业的增长空间依然广阔,主要集成灶品牌企业在创新发展的驱动下,仍然会开启一轮新增长。

集成灶行业长期发展空间仍然很广阔

实际上,本次联系会议透露出了一点十分明确的信息:集成灶以及由此延伸的其他集成厨电产品的市场前景依旧非常乐观,大家对集成灶行业的未来发展要有充分的信心。

对此有行业机构认为,在集成厨电大势之下,新型集成厨电品类势头依然强劲,长期而言,集成灶行业未来仍还有十分明朗的发展空间。

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来源:奥维云网

通过一组行业数据,或许可以感受得更加直观。从2023前三季度的财报数据来看,即使行业进入了承压调整期,但四家集成灶上市企业第三净利润均实现了正增长,在一众厨电品类中表现突出,再加上高毛利提升空间,表明集成灶仍然是一门赚钱的好生意。

从行业渗透率来看,集成灶行业的渗透率仍处于较低水平,还有较大的发展空间。根据奥维云网(AVC)数据,2015年我国集成灶渗透率为2.1%,至2021年这一数据为12.4%,到2022年,渗透率增长至13.64%。显然,集成灶产业与传统厨具产业相比,起步较晚,对标传统厨电产品,集成灶产品的渗透率还大有可为。

集成灶上市企业在接受投资者调研时称,随着集成灶品类接受度的不断提高,销售渠道的多元化发展,以及国家城镇化进程的推进,未来集成灶市场将继续保持快速发展,预计未来3-5年集成灶渗透率将达到25-30%。

就消费层面而言,集成灶目前仍旧属于较新的厨电产品,终端消费市场对集成灶的认知度也还有较大的提升空间。

对此,联系会议也提出了相应举措,从明年起,火星人、亿田、美大、帅丰和森歌5家头部集成灶企业,将持续加大对品牌以及集成灶产品的广告投放力度,调动一切有效资源,进一步提升公众对集成灶产品以及品牌的认知度。

有行业专家表示:“2023年以来,随着消费市场信心改善、房地产“保交楼”系列工作的稳步推进,地产行业复苏迹象逐渐凸显,集成灶作为配置率还较低的厨电品类仍有望率先展现出较强的弹性“。

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来源:奥维云网

而中国目前拥有的庞大存量市场,也将为集成灶行业未来的持续增长提供支撑。据国家发改委数据显示,目前我国家电保有量超过21亿台,每年淘汰废旧家电约1亿台至1.2亿台,这其中蕴藏的“以旧换新”市场,为集成灶行业发展提供了新的机遇,成为集成灶企业未来撬动新增长的关键。

另外,依托集成灶产品延伸的其他集成厨电新品类大有扩张之势。近两年,在集成灶产品基础上,所延伸出的“集成水槽洗碗机”“集成烹饪中心”等集成厨电新品类不断推向市场并受到关注。这表明中国家庭厨房的集成化、智能化已成主流趋势,将进一步提升集成灶品类的增长空间。

总的来看,尽管行业发展仍然面临诸多不确定性,但厨电产品集成化仍是行业的确定性走势,且厨房集成化趋势近几年大有愈演愈烈之势。除了专业集成灶企业,传统厨电企业及家电巨头的强势入局,多方势力也将重新构建行业新格局,有利于做大集成灶这块“蛋糕”,并释放出更大的市场潜力。


创新驱动集成灶头部品牌开启新增长

从行业大的格局来看,随着越来越多玩家入局,集成灶行业的洗牌也在加速速,一些中小企业由于竞争力不足将会被市场淘汰,而市场蛋将会向头部企业集中。

但当下的产业发展阶段又对集成灶企业提出了更多、更高的要求,头部企业也正在积极求变,从产品、渠道、营销等多方面进行创新升级,从而开启新一轮增长。从大的层面来看,主要集成灶品牌企业的创新体现在三个方面。

1、品类创新

从上市公司财报上看,四家集成灶上市企业都在产品层面进行了多品类、多维度的产品发展战略,持续进行产品结构优化,丰富产品矩阵。

集成灶企业的产品不再局限于集成灶,还有集成水槽、洗碗机、燃气热水器、橱柜等产品,瞄准了集成厨房整体解决方案的场景构建,从单一的烹饪空间向烹饪+净洗的集成厨房战略升维。

《嵊州集成智能厨房产业发展规划(2023-2025)》明确指出,要向中国集成智能厨房产业转型升级,从卖单品到卖解决方案。

2、渠道创新

目前来看,集成灶品类的头部企业均在积极布局渠道多元化,在坚持以线下经销商专卖店渠道为主的同时,同步拓展家装、工程、KA、下沉、电商等新兴渠道,多点触达消费者,撬动增长潜力。

加快家装渠道建设,布局精装修市场,稳步推进工程渠道建设,同时持续在线上发力的趋势也越发明显。可以预见,未来很长一段时间内,集成灶的头部品牌通过加强渠道多元化建设,将成为企业业绩持续增长的重要手段。

3、营销创新

在这个酒香也怕巷子深的时代,谁掌握了创新的营销方式和营销内容,也就能更快速地占领消费者心智,进而抢占更多市场份额。

据了解,集成灶之所以能够发展到今天正是得益于创新。如今处于行业发展的关键转型提升期,集成灶未来的破局点仍将是创新。对于集成灶赛道上的头部企业而言,在行业环境变得更复杂之前,抢先通过产品、技术、渠道、营销、组织体系等多维度的创新,快速打造领先优势就变得至关重要。


营造集成灶行业健康发展的友好环境

在首次集成灶行业主要品牌企业联系会议上,与会专家和企业家一直倡议,要共同维护好集成灶来之不易的产业环境,确保行业健康有序高质量发展。

其中包括提高员工及代理商素质,不互相诋毁、中伤,不打价格战,不低价倾销。行业协会与主流品牌企业同政府相关职能部门联手,共同抵制侵犯知识产权、假冒伪劣、粗制滥造、低价倾销、恶意挖人等不正当竞争行为。

在中国五金制品协会副理事长孟凡波看来,在当前的市场大环境下,集成灶主要头部品牌大家能够进行坦诚交流和讨论,就行业当前遇到的挑战及今后面临的新发展机会达成了积极的共识,为行业可持续的高质量发展开了个好头。

这其中,中国五金制品协会见证了集成灶行业发展的全过程,并在产业发展的各个阶段,给予了高度关注和支持,今后仍将一如既往给予全力支持。

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孟凡波表示,关于在本次“联系会议”上有关集成智能厨房产业引领、政策扶持、等课题,协会将按程序上报,并协调地方政府尽快明确、尽快落实。同时也希望”联系会议“今后能形成常态化,尤其是集成灶头部企业在行业发展变化的关键期能够维护行业、规范行业、引领行业,从而让集成灶行业走向更加美好的未来。