洞察 | 三大家居卖场上市公司表现如何？

截至发稿前，三大家居卖场上市公司分别公布了其2021年一季度财报，有意思的是，凭借着+144.58%的同比增长，居然之家在第一季度的营收比红星美凯龙多了100万元，增速之快让人始料未及。不知道在下个季度，红星美凯龙和居然之家还将有怎样亮眼的数据。可以预见的是，家居卖场非但不会没落，在不久的将来，还会带给行业更多惊喜。强者恒强，我们拭目以待。

（图片来源：优居研究院）

2021年刚开局，家居卖场成绩喜人，那么在刚刚过去的2020年，家居卖场上市公司经营业绩怎么样？

解析财报之前，先来看看2020年全国家居卖场的整体调研情况，据《2020年建材家居市场发展现状调研报告》（以下简称《报告》）显示，与2019年合同期的租金水平相比，超过半数的卖场2020年合同期的租金下降；《报告》分析同时指出，全国卖场的营业额普遍下降的原因有两点：一是大量卖场在疫情期间主动减租，与商户分担市场经营风险；另一方面，商户销售额的整体下降。

由此可见，传统卖场的“收租”方式受疫情影响较大，无论是龙头企业还是地方性卖场，受限于线下模式，整体都是下跌趋势。

大的环境如此，已上市的三家家居卖场在过去的一年有怎样的表现？

我们观察到，虽同为卖场，但三家公司的战略打法大为不同，经营智慧各有千秋。无论业绩如何，有一点非常明确：家居卖场在未来依旧大有可为，尤其是部分龙头企业，甚至有可能打破瓶颈，开发出第二增长点。

（图片来源：优居研究院）

关键词1：轻资产、重运营

多年来，家居卖场都被认为是个“重”行业，资产重、交付重、服务重，几乎没有可以实现“轻”的条件，但随着互联网时代的冲击，让这一切有了些许眉目，虽然目前并没有成功操作的案例可供借鉴，但红星美凯龙在近两年的操作让行业看到了由重及轻的可能性。

首先是商场数量，截至2020年底，红星美凯龙总经营面积为2414万平米，逆势开业62家商场，比2019年底增长了15.0%，数字算是亮眼。

（数据来源：红星美凯龙财报）

而根据公司最新披露的数据，截至去年底公司运营了92家自营商场、273家委管商场，通过战略合作经营11家家居商场，以特许经营方式授权开业66个特许经营家居建材项目，共包括476家家居建材店/产业街。

对比2019年底，当时公司经营了87家自营商场、250家委管商场，通过战略合作经营12家家居商场，以特许经营方式授权开业44家特许经营家居建材项目，共包括428家家居建材店/产业街。

可以看出，2020年增长最快的是特许经营授权项目，数量增加了50%，其次是委管商场数量，增长了9.2%。在这两种模式下，红星美凯龙都不持有固定资产也不投资入股，因此都属于轻资产模式，而且这种模式已经让红星美凯龙变得越来越轻。

（数据来源：红星美凯龙财报）

而在运营方面，由于家居商场运营相关服务的高附加值和稀缺性，又使得委管商场业务天然具备资本开支有限、利润率高的特点。可以看到，大力发展委管业务，对于红星美凯龙的长期战略有巨大意义，并且能够有效改善红星美凯龙资本结构及运营效率。

非常明显的是，在红星美凯龙把资产做轻的同时，其运营能力也呈几何倍数的增长，但这种模式不是所有卖场都能够效仿，因对自身的能力要求不仅高且有一定风险。但红星美凯龙无疑具备了这样的实力，相信在不久的将来，我们会看到更轻盈更灵活的红星美凯龙。

关键词2：数字化转型

提起数字化转型，对于大部分有家居属性的企业来说，还是处于半梦半醒的状态，究竟什么是最适合自己企业的数字化模式？实现了数字化能够解决哪些问题？该以什么维度定性家居卖场的数字化转型？

从卖场角度来看，新技术的出现影响了传统企业的价值链，影响了消费者的消费场景，使传统企业的整体业务模式受到冲击，这正是企业必须进行转型的内在推动力；另一方面，在互联网的浪潮下，家居企业已经是触网最晚的行业之一，同时也是乘胜而起的最佳时刻，红星美凯龙则紧紧抓住了这个机遇。

自从2019年牵手阿里巴巴以来，红星美凯龙的数字化之路越走越宽。以用户为中心，天猫同城站+线下实体店的新零售模式，全面推动了行业线上线下一体化进程。

先来看组官方数据：2020年双11期间，红星美凯龙天猫同城站日均访客量达到98.5万；客户咨询量比618提升200%；2020年全年，线上线下同城零售合作商家数达到1.6万，有效获客25.6万，年度总流量达到5500万；红星美凯龙还宣布，2021年天猫同城站将覆盖至34城。2020年2月、6月，天猫同城站覆盖城市数量分别为13个、22个。

红星美凯龙数字化转型的亮眼数据，行业内不仅给予高度评价，对于有数字化转型需求的企业来讲，更是有巨大参考价值。红星美凯龙家居集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉表示，“对于数字化的理解仁者见仁，但通过构建商业生态系统实现数字化商业、数字化经营、数字化管理三大目标，对任何企业来说几乎是一样的。很多企业可能不太重视企业内部的数字化管理，实际上这对企业来说很重要。企业70%的人力都投入在内部数字化或是管理信息化的过程中，是企业变成数字化转型最重要的一步，必须有非常强大的信息化系统承接企业上层经营业务的行为。如果没有底层系统依托住上面的有效流量，利用效率会非常低，所以说制度化管理对于红星美凯龙是非常重要的。”

红星美凯龙的数字化转型还体现在其线上线下一体化的运营能力，“当下大家面临最多的问题是，由于品牌线上自营和经销商代理都有自己独立的一套运营体系，独立的销售KPI，导致线上线下相互博弈的现象屡见不鲜，这时候就更需要品牌的赋能”，陈东辉表示，“红星美凯龙的做法是，不分线上线下统一一盘货，通过不同档次的商品实现引流、热销和提升品牌调性；统一一套营销体系，各个工厂、经销商和红星美凯龙一起，优化传播内容，包括图片和视频内容；将更多营销资源从传统渠道转移至同城站，实现全域精准获客。只有把每个环节落实到位，才能做到真正的线上线下打通。”

从红星美凯龙官方披露的财报上可以清楚得看到，2020年四季度营收同比实现增长，相较前三季度有明显回升，而且作为流通平台，获客成本做到了连续20个季度降低，可见其数字化战略成效已经显现，这也是红星美凯龙能够稳坐龙头企业的最根本核心要素。虽然从付出和回报的时间来看，企业进行数字化转型的过程是漫长而痛苦的，目前家居领域尚没有成功的案例，但数字化发展已是大势所趋，能够坚持转型企业的定会在未来的3-5年有跨越式的发展，而红星美凯龙则是最有希望从卖场端首先探索成功的企业。

关键词3：现金流表现优异

再回到经营层面，红星美凯龙获取现金流的能力仍然非常强。

2020年，公司的净现比（注：经营活动产生的现金流量净额/净利润）高达202%，是近几年的最高点；收现比（注：销售商品、提供劳务收到的现金/营收）为96%，表现相对稳定。

（数据来源：红星美凯龙财报）

同时，由于公司整体向轻资产方向转型，购建固定资产等的开支在2020年为29.0亿元，比前几年的水平有所下降。

2020年的自由现金流为12.8亿元，同比转正。

（数据来源：红星美凯龙财报）

据财报公开披露，公司主要靠债权融资补充现金，2016-2020年累计净债权融资达到261.11亿元。另外，公司在2018年通过公开发行融资30.5亿元。截至2020年末，货币资金和交易性金融资产合计达到67.6亿元。

（数据来源：红星美凯龙财报）

最后，为保障公司未来投资资金的需求、经营资金周转等，红星美凯龙决定2020年不分红。这之前的2018和2019年，公司每年的分红金额都超过归母净利润的20%。

（数据来源：红星美凯龙财报）

小结：盘点完红星美凯龙2020年的关键词，会发现其战略非常清晰，从资产到运营，从转型到突破，从扩张到盈利，2020年的红星美凯龙稳扎稳打，经营更加得心应手。4月22日，基于良好的经营能力和财务管控能力，红星美凯龙控股集团分别获得了联合资信评估股份有限公司、大公国际资信评估有限公司给出的AAA主体长期信用评级，评级展望均维持“稳定”，这也是企业信用评级的最高等级。而无论是展现出的良好的偿债能力，还是在债券市场持续受到资本青睐，都与红星美凯龙控股集团的经营积极向好息息相关。

居然之家作为国内泛家居行业龙头，轻资产连锁经营做大卖场主业，多业态新零售布局业内领先，成长和估值空间被资本持续看好，在2020年表现可圈可点。

关键词1：大家居战略

后疫情时代，在以国内大循环为主，国内国际双循环新发展格局下，居然之家坚持以“大家居”为主业，剑指打造数字化时代家装家居产业服务平台，旨在满足并激活大众居家生活消费需求。

财报发布时，居然之家也透露了接下来的突破性动作。上线面向全域流量的家居零售运营平台、大力发展六大自营业态、走出国门落定首家境外店……“让家装家居快乐简单”的企业使命，正在逐步践行。

（图片来源：居然之家）

关键词2：渠道引流

作为传统行业，连锁卖场在今后依旧是主流渠道，其他新兴渠道仅为补充，这主要由于家居卖场重体验、重服务、重设计的优势不可替代。居然之家发展稳健、受消费者信赖，并能够对品牌产品进行背书，聚客和流量优势非常显著。

同时，居然之家在卖场端的表现也异常优异，其强大的渠道引流能力也是其能够在疫情之后逆境中强势抢收市场的硬实力体现。

（图片来源：居然之家）

关键词3：发力新零售

2020年下半年，居然之家在全国 130 多个城市推广同城站，帮助 1.6 万余商户在天猫居然之家旗舰店开设了网店，上线商品数量从 1.2 万件增至 119 万件，全面开展系列线上线下联动营销活动，利用大数据和直播进行精准营销，业绩较上半年显著提升。2020年全年，公司天猫同城站完成引导成交额84.5元。另外，公司持续推进全国连锁发展，2020 年全年新开家居卖场35家，至年末在营门店达到382家，包含90个直营卖场及292个加盟卖场。此外，公司还在湖北省内经营8家现代百货店、1家购物中心、111家各类超市。

在家居新零售探索中处于领先地位的居然之家，在疫情之下推进同城站规模化发展，通过卖场数字化、建设同城站、淘宝直播、内容矩阵、微信小程序等方式，构建了核心流量渠道获客通路，提升了线上获客能力。同时在数字营销、招商洞察、连锁加盟、物业管理、经营决策层面，具备了全量业务全链路数字化运营能力。

（图片来源：居然之家）

2020年底，居然之家发布新零售成果暨数字化战略。居然之家集团董事长兼CEO汪林朋表示：“未来新零售、数字化的核心是服务内容，卖场主营业务和六大自营IP，便是居然之家的内容核心。”居然之家通过打造六大自营IP，迅速拓展家装家居行业产业服务平台上的交付和服务，包括：

1、躺平设计家

居然之家与阿里巴巴共同投资打造的家装家居数字化设计平台，目前，累计全球注册设计师达到1,000万人，真实商品模型数量达到100万件，全国户型图库达到280万。

2、数字化智能家装服务平台

数字化智能家装服务平台将通过全链路交易数字化，实现从设计到材料、从施工到售后的家装全链路数字化管理。2020年，数字化智能家装服务平台实现产值近5亿元，面对疫情仍实现业绩的逆势上升。

3、装修基材辅料采购平台

将采取B2B2C和B2C相结合的运营模式，从供应端加大IP自有品牌业务的开发，并免费为B端施工队提供配送服务。2020年5月辅材+APP将实现上线并开始推广使用。

4、智能家居及家居用品销售平台-尚屋智慧家

以数字化技术为核心驱动力，以苹果、华为、小米等品牌手机和智能家居系统代理为依托，深度整合智能家居和家居用品供应链。2020年，尚屋智慧家完成全国首家门店试营业。2020年，尚屋智慧家逆势实现销售4.2亿元。

5、物流服务平台

数字化智慧物流平台以提升行业效率和服务体验为目的，以智能仓储物流园为载体，以定制加工和送配装为核心竞争力，采取B2B2C的运营模式，为家装全链路提供家居大件一站式仓储、定制加工、配送安装服务。天津宝坻物流园项目已经完成基础建设，定制加工业务已开始对外接单运营。

6、后家装服务平台

居然管家APP定位一站式后家装智能到家服务平台，有效解决关于家居产品安装服务技术参差不齐、报价混乱、服务形象不规范、不及时等问题。2020年居然管家聚焦B端业务，扩张服务品类，新签约合作商户96个，平台注册工程师达到8.9万人，同比增长97%，平台流量PV达到3202万，同比增长436%。

由此可见，居然之家在2020年提出的六大自营IP将在2021年逐步实现，同时也将朝着更加长远的目标锐意进取。

小结：回首居然之家在2020年的表现，优势显而易见，但其能否将六大自营IP同时发力推进，使销售额实现翻倍增长，我们也将继续观望。无论如何，在2020年，居然之家还是给出了令人较为满意的答卷。同时，其推出的“三维生态立方体”的布局和延展，也将为居然之家不断向平台化发展提供指引。

报告期内，面临新冠肺炎疫情所带来的不利影响，富森美在业态创新、品类优化、品牌结构、新零售战略和产业带挖掘等方面持续发力，稳定公司业务发展的基本盘。下图来自其对外披露的2020年财报数据：

（数据来源：富森美财报）

关键词1：新增长

受到2020年疫情的影响，家居企业都试图找到企业的第二增长曲线，对于卖场来讲，能够打造的业态非常多，如何进行选择则十分重要。总结起来，富森美主要优化了五大盈利结构。

1、公司基于“巩固基本盘，发力新赛道”战略，成立全资子公司富森新零售，面向90后新消费人群，用独立团队、独立机制，打造家居市场新模型，实现线下业态的重构升级，望受益新世代消费需求高增长，在相关领域为公司寻求、培育合适的有竞争优势的并购或投资项目、标的，通过股权投资、参股、并购等方式拓宽公司业务领域；

2、电商方面，利用互联网渠道的电商平台实现B2C 卖全国，旗下第一家新零售自营试跑店“动物交响团”启动运营，2021 年3 月富森美天猫旗舰店试运营。公司以新零售模式启动自营业务，预计年内在家居商城开设2-3 个3000-5000 平方米新零售自营大店，并同时开通线上购物渠道，计划明年在购物中心、社区等开设不同业态、不同规模的新零售店铺，并有望利用公司品牌、资源、供应链和管理等优势，驱动规模复制，实现跨区域推广；

（图片来源：摄图网）

3、发力“拎包入住”业务。公司的拎包入住业务，可以为顾客提供从设计、施工、建材、家具、软装、家电、智能家居等一体化的整体服务。与以往家居建材卖场不同的是，除了吸引顾客到场馆体验消费外，公司还组织商家进入各个小区，通过在小区内打造实景样板间吸引业主到场体验、咨询和下单。这种模式极大延展了公司的销售场景和服务空间，让拎包入住成为公司的一张新业务名片，新模式和新增长的源泉；

4、此外，富森美充分利用公司资金优势，依托现有平台资源，通过保理、发放小额贷款等为客户解决资金问题，同时，通过积极参与市场主流行业与热点行业上市公司的定向增发、参股股权投资基金投资高成长性、高科技、新兴企业，从而获得收益及业务增长，拓展公司战略布局和发展方向；

5、切入精装修万亿市场，业务稳健增长。向上依托成都产业带优势，启动“富森美+川派家具”战略和“成都家具工厂批发新基地”计划，打造高质平价市场。

关键词2：新业态

在发展战略中富森美表示，2021年，公司要稳步推动 “新零售、文化艺术、商业连锁、金融发展、价值投资”的协调发展，努力构筑新的增长引擎，全面形成富森美新的发展格局。公司将深入发展供应链金融和消费金融，不断拓宽业务领域，做稳、用活、用好公司资金，不断扩大业务规模，科学预防和控制借贷风险，努力促进公司金融业务实现全面发展。同时，全面发展价值投资业务，充分依托资本市场的机制及优势，在拟上市公司孵化、上市公司定增、高成长性、高科技及新兴产业等领域广泛甄选投资项目，做到科学投、精准投，开辟新的利润增长点，为公司经济效益的不断增长提供支撑和保障。用七种商场业态驱动运行。包括：软装饰品业态，独立大店业态，创意设计中心业态，进口家居业态，精品家居Mall业态，大物流批发业态，拎包入住业态。

关键词3：新势能

有了坚固的盈利模式和业态的稳固，富森美还将进一步推进数字化运营，发展精装修/家需求等多元业态，具体表现为：

1、整合家居建材工厂/经销商/设计师/装饰公司等全链路，发力“3+1”模式，深耕腾讯微信生态，探索家居行业的智慧零售模式；打造家居网红直播基地，推进线上线下融合的全域运营；

富森美打造家居网红直播基地

2、持续创新丰富业态，用九种商场业态驱动运行，如拎包入住业态、家需求业态等；

3、发布ART LIFE 文化艺术产业战略，推动家居产业与艺术产业相结合，积极探索“家需求”全新模式。

小结：公司作为西南家居零售龙头，富森美资产丰厚重估价值显著，公司在保持家居卖场主业稳健发展、巩固基本盘之上，不断探索家居零售新业态和新模式，依托自身完整的供应链体系，通过共建共享平台资源，赋能商户共建生态，向制造型零售新赛道转型，孕育新成长新机会。

富森美家居馆卖场