洞察丨双十一是品牌的试验田还是油门？

这个始于2009年11月11的“光棍促销节”到今年已经是第12年。谁也没有想到，在之后的十年时间里，“双十一”会成为整个电商行业乃至中国互联网领域最重要的狂欢盛事。

对于家居圈而言，度过了几年前的拼榜单时代，大家不约而同地冷静了下来，开始思考怎样让真正有购买行为的消费模式回归商业本质，同时探寻线上线下的新玩法。

如果说一面是流量和销量，一面是利润和退货率，让如走钢索般的体验让一部分小企业望而却步，也让更多头部企业开始重新审视思考电商与实体店的运作模式。

处于后疫情时代的家居市场，企业的战略调整布局、线上线下一体化、老板下场直播是否让今年的家居圈有了新气象？

此次优居研究院通过分析对比各大品牌的“双十一”的捷报发现，家居圈的角逐商上升到了新的维度，即谁能打通线上线下一体化的模式，谁就能先人一步，提前抢占未来3-5年的市场。

早在今年8月4日，TATA木门第一次进入了经济学家吴晓波的直播间，当时这位第二次做直播的带货主播，曾放言要做一场试验，即企业激活自己在全国的经销商渠道，通过私域流量，把用户聚集到社区中。事实证明，这场私域流量+公域流量的模式TATA木门第一次就表现不俗，以近4亿元的成交额成为最大赢家。

如果说TATA木门在吴晓波的直播间展示的是强大的私域流量，那么在此次双十一无疑又有了新思路。TATA木门副总裁张岩介绍，此次双十一TATA木门线上线下的产品完全打通，消费者可以在网上直接订购，也可以在线下的体验店购买，通过一个月的蓄客，几乎95%的消费者都会选择在网上进行成交，因此也就有了我们看到的10.23亿元的战绩。

“你们的经销商对此会有抗拒或不满么，毕竟流量都引入到了线上”？

“完全不会，全国经销商得到的补贴都是一样的，而且大家非常团结，一切为了消费者的利益”。

“但TATA是如何在短时间内，拥有如此强大的组织、协同能力的？”

“从疫情爆发后，我们判断线上渠道的占比会越来越大，因此我们快速地做了中高层管理人员的岗位调整，相应的职能部门也重新做了划分，对于许多老员工来说是不小的挑战，大家需要重新接触学习自己原来不熟悉的领域。”张岩解释道，“此次双十一的总指挥是负责品牌和营销的王楠楠，她原来是负责品牌部，今年做完调整同时负责营销，当电商、品牌、营销三个部门由一个人统筹并协作的时候，横亘在企业内部的壁垒就被彻底打破。”据悉，此次双十一TATA木门给自己定的目标不是成交额，但当后台数据突破10亿以后，大家才松了一口气，毕竟心里还是有预期的。

除了打破线上线下的通道，改变人才架构，TATA木门同时还在做“断舍离”。“我们仔细梳理了20几年来所售卖的所有产品，从原来的180多个产品，精减为现有的80个，其中有60多款门是爆款。产品成功瘦身后，不仅有轻装上阵的感觉，也让价格更具竞争力。

除了TATA木门，曲美家居也表示，“以前线上和线下优惠不同享，今年双11期间，购买线上产品的消费者，可以同时享受线下门店优惠。”集美家居也通过多种方式，线上线下联动冲刺双11。

行业普遍认为去年是直播电商的元年，今年则是直播电商飞速发展的一年，尤其遇上突如其来的疫情，使得线上销售更受追捧。众多家居圈大佬纷纷走进直播间，成为企业的带货一哥。居然之家董事长汪林朋、红星美凯龙董事长车建新、TATA木门董事长纵瑞原、九牧董事长林孝发，纷纷上战场直播，业务各有优势，表现均不俗。

居然之家董事长汪林朋直播首秀

11月6日晚，居然之家董事长汪林朋开启直播首秀，与一众品牌老板坐镇直播间，而此次直播也十分奏效。数据显示，直播间观看量突破234万，直播间互动点赞数突破3328万，直播引导成交单量3.87万单。

九牧董事长林孝发在卫浴直播节上致辞

此前，由九牧举办的全球卫浴直播节，得到了行业和消费者的认可，此次双十一更是突破了去年的自己，取得了9亿销售额的好成绩。

来源：TATA木门官方旗舰店

值得注意的是，除老板直播外，明星直播也在家居圈盛行。11月7日，顾家家居“sui”心所享全国直播惠活动落地天津，邀国际超模何穗担任好物推荐官现场直播。今年双11期间，曲美家居也首次尝试明星直播带货，其中包括邀请杨坤进行直播。

这不禁让人想起，吴晓波曾在两次直播带货后得出的结论：万物皆刻播。当时代的浪潮拍过来，不能迎上去就被拍下去。无论是卖场、卫浴还是全屋定制品类，企业都争先亮出王牌抢占流量。

换个角度来看，其实双十一的意义不止于此。除了去库存、赚流量之外，全民狂欢的盛景下，打造品牌，扩大影响力也成为了新零售行业黑马们的战斗方向。线上和线下虽然是两种截然不同的玩法，但也在渐渐融合。大数据带来的力量不止体现在成交额上，更体现在后续对品牌力的爆发式助力上。