机辩 | 张钧:打造家装零售商新物种 业之峰百亿战略凭什么?

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“十全十美、十城百亿”,业之峰装饰集团董事长张钧在2020年底重新兼任总裁之后,于2021年高调喊出了“家装零售新物种”的百亿发展目标,有着家装小诸葛之称的张钧再一次吸引了全行业对他和业之峰企业的高度关注。


近日,优居新媒体&优居研究院出品的大型专业视频访谈类栏目《机辩》走进业之峰装饰集团,腾讯家居&优居总编辑、优居研究院院长张永志深度对话业之峰装饰集团董事长兼总裁张钧,机辩业之峰百亿目标的新商业逻辑。



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新赛道:家装零售商新物种


2020年11月,业之峰董事长张钧在时隔10年后再一次重新出任总裁。回归到企业一线经营管理的张钧接连出招,核心方向便是引领业之峰转型升级,布局新赛道、打造家装零售商新物种。


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业之峰董事兼总裁 张钧


在张钧看来,家装行业的发展经历了3个阶段,第一个阶段是做工程,从开始的“包清工”到后来的“施工+辅材”;第二阶段是做服务,有设计、有工程、有材料,主要看能不能体现家装设计承诺;第三个阶段则是整装零售,目前行业的整体大势是整装公司开始越做越大,头部企业也开始快速地成长,并发挥家装的入口作用和设计主导能力,转型升级为“家装零售商”。


对于业之峰集团整体向家装零售商的跨越,张钧将其形象的比喻为从卖组装电脑的“攒机时代”切换到“品牌整机”的新时代。


其背后的逻辑是从传统家装设计与工程服务升级为“一站式家的解决方案”,尤其是在装饰建材与家具饰品,乃至家用电器等产品端倒逼供应链,用严选的逻辑把关产品质量与极致性价比,通过提升效率为消费者创造价值,帮助企业提升核心竞争力。


西安超级新物种大店的开业,是业之峰迈向家装零售时代的标志。”2021年5月29日,备受业内人士及消费者关注的业之峰西安超级新物种大店盛大开业。


据介绍,业之峰西安超级新物种大店展示面积达10000平米,集全包圆、峰格汇、家具软装馆于一体。其中,最下层是全包圆整装,中间层是品牌家具软装馆,上面则是峰格汇个性化装饰。前期导流的客户入店后,全包圆先消化一部分,有家具需求的流量转化到中间层,最后全包圆“吃不动”的客户则导流给最上面的峰格汇。


张钧表示:西安超级新物种大店是全新的“装修新零售”模式,采用了万平级大店和短名单等集中供应链策略,把硬装、软装、智能化、家电、适老装修全部承载进去,拥有设计主导权的同时,还有着强大的集客能力,既满足了消费者一站式整装拎包入住的需求,又实现了企业经营业绩的高增长和市场的高占有率。


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新模式:装企百亿突围路径


家装行业是典型的“大行业,小企业”,家装公司大多是本地化或区域化的品牌,企业规模普遍不大。空有近三万亿的市场容量,但是却一直没有出现百亿规模企业。百亿规模,也成为困扰家装行业的魔咒。


2010年,业之峰曾经提出过“十年百城百亿”的目标。但是很可惜,虽然在2020年疫情之下仍然取得40亿营收的亮眼成绩,但距离百亿依然有很远的距离。


“十年前,业之峰要是有现在的我就好了”经过无数次的复盘与深度思考,张钧终于找到了破解家装百亿的密钥,并制定了企业的新百亿路径。


在采访中,张钧将自己的新战略生动形象的将其总结为:“一个复出、一个拥抱、四个超级”。


一个复出,即张钧重新出任业之峰总裁,亲自挂帅带领业之峰冲击百亿目标。一个拥抱,即拥抱整装。在业之峰体系内打造“全包圆+诺华整装”双整装品牌,业之峰针对消费者需求推出的个性化整装产品,抓住整装这一家装行业最大的风口。“四个超级“则是指超级多根据地、超级新物种大店、超级广告投放营销策略和超级短名单供应链。


其中,超级多根据地战略主要是聚焦优势城市立足根据地打造,通过做”减法”实现大投入、大产出与大增长;


超级广告营销投放策略是指包括诺云、分众、广播、电视、传统线下渠道开发在内的“五剑齐发”,及时且高质量的引流导流赋能超级新物种大店,保证业绩的高增长。


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张钧(左)对话张永志(右)


超级短名单供应链是指业之峰将聚焦少数、优质、有共同价值观的合作厂家,把经销商变成服务商,充分打通、充分互动,建立你中有我、我中有你的“镶嵌式发展模式”,互相借势,大踏步往前走,在整装供应链上赢取更大的优势。


超级新物种大店则是业之峰市场“百亿突围”的核武器,张钧希望通过在根据地快速复制超级新物种大店的方式,实现企业经营规模的几何式倍增。据张钧介绍,业之峰集团的家装超级新物种大店计划3年之内开30个,10年之内开100个。届时,企业的百亿产值将成为千亿市值目标的新起点。


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新征程:打造千亿市值企业


随着西安超级物种大店的落地,业之峰的“百亿突围”再度拉开序幕。对于未来的发展,张钧提出了业之峰的“两个五年计划”:计划到2025年实现产值100亿、计划到2030年实现产值300亿,打造千亿市值的企业。


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张钧(左)和张永志(右)合影


营收从40亿到300亿,市值千亿,业之峰底气何在呢?


家装企业规模做到10-20亿后就很难再上一个台阶,其中大多数企业都跌倒在向全国扩张的环节。对于这种现象,张钧也做了精辟的总结,即不同店不同城市的“二八定律”。在企业外拓过程中,很容易出现业绩的严重两级分化,20%的分公司业绩很好、40%的分公司业绩很平庸、40%的分公司亏损严重。因此,家装公司很难凭借摊大饼式的扩张,实现企业规模的快速发展。这也是当年业之峰“百城百亿”受挫的重要原因。


针对这一问题,张钧重新调整了企业的扩张策略。“不能老想着扩张,要去除贪念,把核心区域、核心城市做无限大,越是有优势的地方发展越容易,而不是像原来似的摊大饼。”如今,张钧为业之峰确立了7个优势城市,4个根据地孵化城市。未来,企业发展和规模增长都将聚焦这11个城市。


聚焦根据地,确实可以在一定程度上保证外拓的成功率。但是根本上,还是要解决过去家装模式难以复制的顽疾,否则300亿的目标也只能是空中楼阁。解决家装模式复制问题的良药,张钧也早有准备。


2017年,张钧从业之峰抽调一批年轻员工,进行内部创业,历经数年打磨出行业内首屈一指的整装品牌——全包圆。2020年,在北京二次疫情的影响下,全包圆产值依然突破6亿元,创下新品牌快速增长的新纪录。相较于个性化装修,更加标准化和可复制的整装模式也成为业之峰规模化发展的杀手锏。目前,全包圆以内加盟的方式在业之峰各分公司中快速复制,成为分公司业绩增长的爆发点。


在完成一系列布局后,张钧为各位分公司的总经理送去了一份“连续三年利润增长必须达到30%”的责任状。面对这份看起来艰难无比的责任状,业之峰的分总们却出人意料地欣然领命。在采访中,张钧直言,“因为对我和业之峰发展模式的信任,他们每个人都信心满满的在责任状上签字”。


雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。随着张钧的复出和业之峰的变道加速,从“百城百亿”到“十全十美、十城百亿”,业之峰集团在中国家装行业的大变局时代,企业发展蓝图变得越来越清晰与笃定。