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洞察| 定制门窗品类大爆发 企业该如何构筑发展护城河?

增长与发展是一个企业永恒的追求。而决定一个企业能否实现营收稳定增长、业务持续良性发展的核心因素是什么?经济学家归纳总结为以下三个方面:行业景气度,行业空间以及企业护城河,基本普适于各个行业。

近来,优居研究院分析师带着一系列问题走访了业内优质门窗企业:门窗企业现状如何、未来发展空间多大,行业景气度如何,企业如何打造自身的竞争优势?

接下来,笔者将从以上提到的企业增长的三个关键因素入手,对于门窗行业做一个细致的分析总结。以下笔者拙见,仅一家之言,不成定论,供业内人士参考指正。

四大机遇加速行业进入上升周期

二十一世纪的第一个十年,中国门窗生产以年均25%的增长幅度高速发展;进入第二个十年,受国内房地产市场调控影响,门窗生产放缓了脚步,在略显困难的结构调整中,部分年份的门窗增长速度仍然高达16.7%。

洞察| 定制门窗品类大爆发 企业该如何构筑发展护城河?

从数据结果来看,基本可以断定,门窗行业是一个处于上升周期的行业。从决定行业周期性波动的四大因素——产业政策、需求、供应和价格反推,笔者认为主要是四大发展机遇为门窗行业带来了繁荣的机会:

一、政策指引领行业发展方向

在《国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》(2016-2020)中,明确提出了在未来将实施建筑节能先进标准领跑行动,开展超低能耗及近零能耗建筑建设试点,编制绿色建筑建设标准,开展绿色生态城区建设示范。与此同时,建筑门窗、幕墙作为建筑外围护结构的重要构成之一,其相关的国际化系统产品标准引入以及解决方案定制已经取得了突破性进展。

政策的逐渐完备,不仅表明了未来建筑,乃至门窗市场的发展方向,也将为门窗市场健康、良性地发展保驾护航。

二、改善型消费需求增加

二手房、存量房市场空间巨大,以二手房、老房装修为代表的存量市场改善型消费成为家居消费市场的主体。

通过调研发现,第一次装修时,老百姓对于门窗的需求还没有太多的认知,但是二次装修的时候,购买力稍强的客户就会选择更换门窗,因为大家发现门窗是决定居住品质的重要一环,无论是隔音等实用性功能,还是美观性,都可以带来居住消费升级的巨大提升。而由此带来的高品质门窗消费需求呈现井喷态势。

三、门窗市场呈现“供不应求”局面

通过走访发现,不止一家门窗企业出现“以产定销”、“供不应求”的现象。市场总的需求不变,而由于目前暂存的各种限制出现总供应不足的情况时,短期来看,企业似乎失去了获得更高产值和效益的机会;但长期来看,在不远的未来,企业效益一定会好转,行业景气度会持续走高。而且只要总需求不变或者持续增加,这种景气转变就能够维持较长时间。

四、价格走高趋势明显

价格因素是比较敏感的因素,也是很多行业波动较多的因素。通过走访发现,定制门窗产品由于生产制造的工艺要求更高,其制造以及服务的门槛更高,价格也就普遍更贵。短期内,具备较强的议价能力,行业景气向好。

当然,后期通过供求关系的不断调整以及制造技术的愈加成熟,价格会逐渐趋近更加合理的区间。

门窗行业的“天花板”还很高

需求旺盛,生产满负荷,买卖活跃,行业呈现一片欣欣向荣。那么,这种繁荣究竟能够持续多久,门窗行业的“天花板”到底有多高,门窗企业的发展空间到底有多大呢?

笔者通过走访调研发现,系统门窗的市场需求体量高达万亿级别。

新房市场方面数据显示,2019年中国住宅销量约有17亿平方米,新房门窗需求3.4亿平方米,也就是新房市场每年有2000亿元以上的门窗需求。

存量房市场需求方面的数据分别为,2019年存量房面积321亿平方米,每年门窗需求约6.31亿平方米,门窗市场需求年规模可达8500亿。

以上不难看出,门窗市场体量庞大。龙头卖场红星美凯龙的数据也印证了这一点。

2016年,红星美凯龙门窗品类店均面积是98平方米;2019年,红星美凯龙门窗品类店均面积达到165平方米,截止2019年底,同比增长36%;截止2020年6月,红星美凯龙门窗品类经营面积达50万平方米,同比增长29%。

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与此同时,包含红星美凯龙、富森美在内的头部卖场企业,也在不断的为门窗市场和门窗企业的发展强势助力。

2020年7月8日,红星美凯龙联合全国15家优秀门窗品牌,成立创新设计联盟门窗分会。

2020年6月,富森美推出1+3+N门窗品牌计划——1个基地+3年计划+N种可能,即未来3年,将助力平台诞生至少1个亿元级大店,建设至少20个两千万级红店,发展至少50个千万级旗舰店。

企业如何构筑护城河?

任何巨大事业的成功都必须具备“天时地利人和”。通过以上两个大的方面,门窗企业似乎已经具备了“天时”和“地利”,那么,在至关重要的“人和”方面,门窗企业做得如何,又该如何达到、甚至突破呢?

笔者通过走访调查发现,其实,目前整个门窗市场还处于完全竞争的初期阶段,尚未出现可以大幅度影响市场供需以及产品价格的寡头企业,企业规模普遍较小,产品普遍同质化,品牌效应不明显,组织效率普遍不高,品牌认知基本缺乏,渠道建设不够完善。

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腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志

那么,接下来门窗企业应该如何提升自身的影响力,构筑企业的护城河呢?腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志在CDCIE-2020第七届中国门窗定制行业大会上做的《定制门窗品类大势与经营新思维》主题演讲中明确提出以下几个方面:

  • 产品创新,提升服务

产品是根本,企业要在了解客户需求的基础上,明确产品定位,加大投入产品的研发和创新,持续打造高标准、高质量、高颜值、差异化的门窗产品。

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张永志主题演讲《定制门窗品类大势与经营新思维》PPT内容

同时,门窗企业还要全力聚焦核心爆款产品,形成规模效益和竞争优势,为品牌打造和占领市场提供强力支撑。

更深层次来看,门窗企业要做的不仅仅是一个产品,而是以此为基础,实现从单一的卖产品到向客户提供解决方案的跨越,持续为客户创造价值。

  • 渠道多元化

当前,家居建材行业全面步入多元化渠道时代,精装/全装修、家装/整装、局装/工长、BBC定制精装以及线上零售等渠道全面抢食着家居市场份额。

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张永志主题演讲《定制门窗品类大势与经营新思维》PPT内容

没有工程渠道,企业规模做不大;没有零售渠道,企业无法获得品牌优势和议价能力;没有线上渠道,企业容易在时代的迭代中落伍。所以,理想的渠道布局是零售、工程、线上兼顾,实现从场货人到人货场、从私域流量到公域流量、从特定空间到全域空间、从线下到线上的全面跨越。

  • 打造差异化协同发展品牌战略

厘清品牌定位,实现价值链与产品之间的战略协同,告别清一色的宣传口号与同质化竞争,全力打造差异化协同发展的品牌战略,逐步通过概念形象、品牌传播、营销策略、门店管理等形成自身的品牌竞争力。

  • 加强管理与组织变革,降本增效

规模化必须以体系化作为支撑。企业要在明确使命愿景的前提下,根据规模增长和发展阶段果断进行管理与组织变革,创新、优化生产经营管理流程,构建科学的管理组织结构,提升公司精细化管理能力,降本增效,降低费用率,提高净利润率。

综上,门窗行业发展前景光明,门窗企业大有可为!

(文/赵惠惠)

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