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MCN+模式 家居行业数字化营销大趋势

当前线上直播引导成交的模式已成为商家标配,而撑起直播这场交易狂欢背后的主角之一就是MCN,且其“风口”之势开始显现,也正在刮向家居行业。

在刚刚落幕的618大战中,阿里巴巴公布,天猫618理想生活狂欢季的累计下单金额为6982亿元。而在直播方面,《618淘宝直播创新报告》显示,天猫618期间,淘宝直播的开播场次同比大涨123%,淘宝直播引导成交130亿元。京东联合快手的品质购物专场单日带货达14.2亿。

可以看出,当前线上直播引导成交的模式已成为商家标配,而起直播这场交易狂欢背后的主角之一就是MCN,且其“风口”之势开始显现,也正在刮向家居行业。

在疫情期间,尚品宅配、欧派家居都开启了线上直播,并且订单成绩不俗。为什么低频、重服务的家居行业也会出现线上KOL?MCN对家居行业有何影响?家居MCN又应该怎么做?

疫情催化下,MCN的风加速吹向家居

随着新中产和新生代的快速崛起,国民消费观念的转变给传统商业模式带来了巨大的冲击,此外,家居消费的复杂化使得整装和设计师的需求愈加旺盛,因此,渠道碎片化带来的流量分散也成为家居行业面临的核心困难。

在这种情况下,家居建材行业亟需寻找获取流量的新通道,为行业货客难题带来新转机。

而前几年在美妆和美食行业逐渐兴起的MCN风,也在疫情的催化下,加速吹向家居行业,也开始了家居行业的线上流量争夺战!

MCN+模式 家居行业数字化营销大趋势

在日常生活,消费者在家居消费的决策逻辑是这样的,“家居消费是长期低频、短期高频的一个状态,需要消费者在短期内花较长时间在互联网学习专业知识。”而在疫情发生后,长时间的宅家和上网冲浪,让人们发现了借助设计师达人,快速获得专业知识的技巧。这正是MCN进入家居行业的第一步,主播通过短视频的内容营销,高效输出家居家装的观点,能让消费者快速吸收知识,提高决策效率,甚至带动卖货。

从目前直播带货的规模看,淘宝直播2018年创造了1000亿元的交易额,2019年成交额超过2000亿元。千亿级的蓝海市场,吸引越来越多的行业涌入,家居行业的线上发展也正在从这一波MCN热中获利。

MCN究竟给家居行业带来什么影响?

MCN+电商/短视频/直播形式的快速兴起,其强大的力量带动多个产业快速出圈,成为行业获得流量的新工具。

  • 尚品宅配携手3000万粉丝的家居行业第一大V“设计师阿爽”,一场直播5小时,在线观看超过770万,成交定金数1.39万笔。以尚品宅配的以往客单价测算,这场活动预估为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售额。
  • 索菲亚联合天猫家装、淘宝第一主播薇娅在直播间发布新品,17分钟创造近1.8亿的带货成绩,直播间累计观看超过2000万人次。

家居行业品牌代表在借助MCN的力量进行线上直播卖货,都均取得不错的成绩。

虽然许多人认为,线上直播是由于线下家居商场停摆了,才把流量倒逼到线上发展。但笔者觉得,家居线上的流量是一直存在的,只是此前没有找到正确方式来打开,而MCN是打开这个流量库的第一把钥匙。

MCN+模式 家居行业数字化营销大趋势

数据显示,2018年阿里巴巴和京东获客的成本为306元/人、1503元/人,可见线上获得流量的成本也是居高不下,这也是之前家居行业难以获得线上流量的原因之一。

MCN能提高家居消费者的决策效率,降低供应商货客成本。内容电商能满足消费者快速学习家居装修知识的需求,并且传统搜索式电商发展到现在的内容电商,模式开始进化,实现了“人找货”到“货找人”的转变,节约了营销费用,降低货客成本。同时,内容电商能通过结合品牌理念,传递品牌价值,更好地将内容分发到目标消费者,解决精准营销的痛点。

MCN改变了家居行业客流量来源的结构,线上将成为重要来源之一。当前,许多家居企业纷纷加大线上营销与引流的力度,通过直播等营销方式吸引消费者到店感受,线下门店的功能会越来越趋向于消费体验,而不是销售产品。线上直播,线下引流,大大加快了线上线下一体化进程。

家居行业如何借力MCN,获得线上流量?

作为“第一个听到枪声”的尚品宅配,其内容总监钟锭新表示,尚品宅配是以短视频作为主要阵地,中心做矩阵化。除了家居界红人“设计师阿爽”之外,尚品宅配内部加上外部签约的将近300个IP。可以根据消费者或者粉丝不同的需求来做定位,然后创造一批满足到不同消费者不同需求的IP,再去做内容生产和营销。

MCN+模式 家居行业数字化营销大趋势

这是尚品宅配花了2年的时间,才搭建足够大的内容矩阵,而作为刚进入线上直播的品牌,如何借助MCN的力量,来获得线上流量呢?

  1. 做好内容,内容营销的本质是品牌与消费者产生关联。企业需要明确如何让你创造的内容满足消费者需求,解决怎样的痛点,并且用消费者喜欢的表达方式,将解决方案传递给他们。在这整个运营过程中,还要对数据进行分析,作为以后选题和内容做预判依据。
  2. 选择适合的传播渠道,让更多人看见你创造的内容。大部分的资源和渠道都是被头部品牌所占据着,中小企业创造出来的内容就很难被消费者看到,所以企业需要选择适合的渠道,防止内容营销的价值链断档。
  3. 要有企业定力,把内容营销作为长期战略去实施。“罗马不是一天建成的”,要打造一个品牌强关联的IP,需要把内容营销上升到企业战略的层面,做好长期经营、沉淀传播,才能收割一批专属品牌的粉丝。

对于家居企业来说,MCN+模式的营销模式,带货确实是第一目标,但这只是短期行为,从长远的角度来看,家居企业应该借助新工具,可持续发展地传递品牌理念,不断与消费者产生互动,打造真正的“消费者品牌”,这才是将内容营销发挥到极致。

最后,笔者认为,未来在5G变革的加持下,用户在短视频的互动体验将越趋丰富,其传播性也将进一步得到有效提升,5G将以其强大的优势推动短视频行业的发展。

但是,随着家居品牌的不断加入直播电商,内容营销如果没有变化,将可能陷入“线上促销”的恶性循环中,这是所有企业都要面临的突破关。

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