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后疫情时期,装企自救与突围之路上的“四化”建设

多方引流,多渠道并举,最大化地为客户创造价值,做时间的朋友,疫后在市场上站稳脚跟也是水到渠成的事情。

后疫情时期,装企自救与突围之路上的“四化”建设

作者 | 张雪娇

优居新媒体&腾讯家居独家专稿

随着疫情进一步得到控制,在国家的大力倡导与扶植下,五一小长假期间国内的经济活动有了明显的向好趋势。5月15日,国家统计局新闻发言人刘爱华在国新办举行的新闻发布会上表示,市场销售有所回暖。4月份社会消费品零售总额为28178亿元,同比下降7.5%,降幅比3月份收窄8.3个百分点。自2月份一直“带着镣铐起舞”的家装企业终于有被解禁的迹象,家装市场也逐渐解冻。

突如其来的疫情让装修企业直面各种关于生存与发展的残酷问题。危与机并存,利与弊各半,对于未来要何去何从,各家也交出了自己的答案。概括而言,管理数字化、引流多样化、渠道多样化、服务前置化等“四化”是为当下装企自救与突围的四个关键要点。

管理数字化

疫情大大加快了包括装修在内的传统行业拥抱互联网、数字化的速度和进程,企业员工们工作时所使用的工具、工作方式、工作理念都发生了巨大改变。如何在这轮新基建中提速,甚至实现弯道超车,是装企管理者们需要关注的核心问题。有些装企已经在内部进行新基建的变革,加强数字化建设,如逐步开始在线办公、在线培训、在线营销、在线客户管理、在线订单管理等。

对于大量装企而言,打造数字化的管理运营系统以提升效率会成为新常态,在组织能力上完成标准化复制,从而打造品牌的向心力。据积木家董事长海洋透露,积木家已经能做到90%线上获客,60%线上销售,40%线上设计,30%线上交付服务。在不创造用户价值的环节极度节俭,通过高效率的运营将经营成本最小化,让出更大的产品成本比例还给用户。

筑燕商学院执行院长刘爱华也指出,外部客户端的数字化营销系统、数字化业务运营管理系统、以及能够提升效率的数字化供应链系统是疫后装企必建的三大系统,供应链的数字化更是整个产业的重中之重。

后疫情时期,装企自救与突围之路上的“四化”建设
图片来源:优居研究院制

引流多样化

数据化由原来的短期需求转变为需要装企长期打造的价值点,流量的开发与转发则是装企一直想要攻克的发展难题。疫后装企必须打造自己的营销矩阵和品牌IP,通过电商以及各种平台的带货直播和内容输出加大全域营销力度,同时更加注重私域流量的管理和转化,让品牌更有识别度,为流量池不断蓄水。

当下比较常见的设计师直播讲述设计方案、直播施工现状和装修工艺等内容输出短期内对装企业绩的影响不会太大,更多的是提升口碑;在抖音、快手等直播平台推送内容新颖的短视频对业绩提升有一定帮助,但是需要专门的短视频制作团队和线上运营团队。如今朝装饰与超凡装饰等公司已经建立了专门的线上运营团队,今朝装饰的抖音IP“老房装修频道”已经颇具知名度,走在了行业前列。

后疫情时期,装企自救与突围之路上的“四化”建设
图片来源:今朝装饰公开宣传海报

值得注意的一点是,包括尚层装饰董事长林云松、家装饰集团董事长王海勇在内的很多装企老板虽然都认同直播带货这一新业态下塑造出的新服务模式,但对直播对于装企的意义保有各自的看法。尚层装饰董事长林云松认为直播是交流、而不是签约的过程。易家装饰集团董事长王海勇表示直播的内容很重要,只是卖货不足以维持装企的生命力,更需要对内容做深入的思考与提炼。

对于私域流量,很多装企在疫情期间都选择对于自己的老客户群体“精耕细作”,通过“老带新”的方式形成口碑和流量的裂变。这对于一些此前在线上营销方面没有涉猎的中小型装企而言,无疑是一种更为讨巧且经济实惠的引流方式。客户资源更丰厚的大型装企自然也不会错失这笔宝贵的流量财富。

尚层装饰等长久以来注重客户体验的公司甚至在疫情期间吃到了老客户的红利,对于提升今年一季度业绩起到关键作用。此外像今朝装饰,此前大范围铺设了社区站,疫情期间通过线上报名方式参与社区公益活动,为老客户做一些包括维修在内的室内功能检测;生活家装饰年前启动了会员系统,在疫情期间选取10组典型的生活达人类客户进行互动,让其参与单品研发环节,增强用户粘性;超凡装饰则是推出三代(祖父母、父母、孩子)工程服务体系。

渠道多样化

渠道建设从浅层来看,是装修公司的业务范畴和业务能力问题,深层来看,则是战略问题。装修公司为了提升市场占有率,似乎该如八爪鱼般多条腿走路,整装渠道、家装渠道、工厂渠道、设计师渠道、工长渠道等多条通路起头并进,但实际上对于大多数实力有限的装修公司而言,反而是贪多嚼不烂,容易消化不良。

因而更为明智的做法是,基于自身的企业定位、能力水平以及所服务的客户层次、需求,有针对性地进行渠道建设,求“质”而不求“量”。走高端设计路线的家装公司毫无疑问要在设计师渠道重点发力,整装业务能力强的装企和房地产商可以强强联合,口碑一般的小型装企则可以重点攻克工长渠道。中国装修市场超过四万亿的规模足以喂饱不同层次的装企,装企需要做的就是在自己擅长的细分领域中先做好,再做大、做强。

后疫情时期,装企自救与突围之路上的“四化”建设

服务前置化

2020年增量房市场增速会愈加缓慢,而存量房市场会出现井喷。疫情让更多的客户更注重家装品质,更多装企可能需要从以营销为主的前端经营思维,向后端转变。长久以来,行业内重视售前的营销获客和售中的产品交付,却极度忽视售后。这使得很多装企在“做好”这一步中就出局了。

对此,中兴一品装饰以“厂房最后一公里的综合服务商”为企业定位,致力于通过研究组织能力、流程,尽力为消费者减少和弥补家装上的遗憾。以去中心化让装修价格更优惠,同时令安装的时效与品质更可控。嘉禾装饰做出的战略部署是率先把公司定位从装饰公司调整为家居服务型公司,并启动“housebank(房屋银行)”项目,为消费者提供关于毛坯房的处理、房屋增值、闲置房处理等服务。领端实业集团则搭建房东直卖的二手房服务平台,为买卖双方提供关于装修的专业建议和服务,以此作为打开二手房存量市场的方式,并自创巨大的装修流量入口。

后疫情时期,装企自救与突围之路上的“四化”建设

疫情的对装修行业的冲击相当于一波强有力的提纯,疫后行业集中度会进一步提高,寡头竞争局面加剧。此外,客户群体对于企业专业性的评判更严格,高度专业化与超高性价比的对冲将更明显。再者,客户群体趋于理性,在装修消费时更关注企业的实力、服务水平等。装企通过“四化建设”,努力提升管理、服务水平,多方引流,多渠道并举,最大化地为客户创造价值,做时间的朋友,疫后在市场上站稳脚跟也是水到渠成的事情。

原创文章,作者:张雪娇,版权归作者所有。转载或内容合作请联系作者,违规转载法律必究。

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