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机辩(二)| 聚焦家居建材新渠道创新

疫情之下,家装家居产业正在经历着“料峭春寒”,这是危还是机?企业的管理者们有哪些新思考?当家居行业从增量市场转换到存量竞争时代,家装产业链上的装企、材料企业、信息技术服务企业、媒体如何协作、共赢?

在此背景下,4月7日,由优居新媒体&腾讯家居|贝壳联合优居研究院,筑燕商学院举办的 机辩 | 2020家装产业新趋势总裁云论坛第二期在万众瞩目下如约而至,聚焦疫情下企业经营的新思考,聚焦家居建材新渠道创新。

新一期的嘉宾们继续通过“机辩”为行业带来更多理性的声音和建设性的思考,通过思想的碰撞和当下的创新实践经验,推动疫情后行业和企业的发展与前行。

机辩(二)| 聚焦家居建材新渠道创新

论坛嘉宾:

嘉禾装饰董事长  钱俊雄

中兴一品装饰董事长  杨新好

中博装饰副总裁  同飞

尚品本色木门总裁  张静波

芬琳漆中国区营销总监  杜亚伟

论坛主持:

筑燕商学院执行院长  刘爱华

论坛总策划:

优居新媒体总编辑、腾讯家居主编  张永志

论坛议题:

1、后疫情时代,区域龙头企业对继续深耕和产业转型有哪些新思考?

2、疫后重启复工,在市场开拓和经营布局上有哪些“硬核”出击?对全民主播,全品类播商的“直播带货”,有何高见和行动?

3、装企、家居建材企业如何协同、拥抱、共赢?

后疫情时代,区域龙头企业对继续深耕和产业转型有哪些新思考?

嘉禾装饰董事长 钱俊雄

4月8日武汉市解除流动限制,我们初步安排工地在5月6日左右复工,备货、设计、培训等已着手准备。疫情对装修行业的发展按下了暂停键,嘉禾属于区域性企业,有着21年的发展历史,我们借着疫情反思公司现状,格式化、刷新现有模式,重新思考、重新定义。调查显示,增量房市场增速会放慢,但存量房市场会出现井喷。我们发现长久以来行业内重视售前的营销获客和售中的产品交付,却极度忽视售后体系。

因此,我们首先把公司定位从装饰公司调整为家居服务型公司,把以施工为核心的体系转变为以服务为核心的体系。其次,从装饰公司向资产管理式的平台化公司转型。前段时间我们启动了“housebank”,即“房屋银行”项目,为消费者提供关于毛坯房的处理、房屋增值、闲置房的处理等服务。我们拥有装饰公司的基因优势,与链家的自如有所区别。

尚品本色木门总裁  张静波

对于疫后的发展,企业要做最坏的考虑,最充足的准备,同时团队向着最好的方向努力。疫情后我们把工作分为两个板块,第一个板块解决生存的问题,另外一个板块解决发展的问题,抢未来的机会。很多企业都面临着无法回避的生存问题。只有生存,才有未来。解决好订单、资金问题,是企业正常运营的必备条件。其次,不把全部的关注点放在疫情上。不论市场未来如何发展,将会出现多大的困难,任何一家企业都要有产品的核心竞争力。

此外,在未来的发展中,企业对于直播等新工具的理解和应用能力很重要,疫情期间出现了各种各样的新玩法、新手段。但企业能够理解和运用到何种程度,这是一种巨大的考验。再者,疫情后,企业更需要具备系统的服务能力。尚品本色木门也在内部探讨延伸服务的外延,在前端与装企互动,帮助它们解决定制端的烦恼。在后端,帮助用户解决在使用定制产品时的困扰。

中博装饰副总裁  同飞

2月10日中博就已复工,是杭州第一家复工的企业。中博聚焦家装22年,针对此次疫情在五个方面进行了调整:第一,定位更清晰。“让生活更健康”变成主诉求。第二,产品升级。把产品升级到7.0版本,给客户更好的体验;还借机将展厅升级为5.0展厅,4月中旬将全部竣工。第三,培训员工,强化员工的基本功。第四,服务升级,利用线上工具跟客户谈单、洽谈。同时还实现了线上组织管理系统的升级,对于全国线下公司众多的中博而言,效率更高。

我始终认为方法比困难多,关键在于方法和路径的突破。中博有45家店面,加上筹建中的总共65家,目前已经全部实现复工。2020年一季度的客源指标比同期表现更好。对于企业而言,今年是招聘优秀员工的好时期。其次,疫情也给了企业一次难得的发展机会,中博会聚焦环保和健康,致力把产品做好。此外,优化供应链,把最好的产品第一时间展示给客户。

芬琳漆中国区营销总监  杜亚伟

疫情这个试金石让管理者们重新审视公司的业务、抗风险能力、产品的时代性。

疫情之下公司需要进行全面盘点,盘点抗风险能力、供应链、人才、现金流等等。这对于我们来说是一次很好的优化管理的机会。非典后家居建材市场的需求为“U型”,本次疫情后的需求更可能是“W型”,管理者们要做好长远打算。消费者对装修的需求不会变,疫情带来的只是节奏的变化,交付方式的变化。

因而企业只需解决好两个问题:第一,获客的问题。客户在哪儿,我们就去哪儿。客户在抖音、在小红书、在微博,我们也去这些平台做活动。第二,提升产品的竞争力,做好产品的交付,让自己立于不败之地。例如芬琳漆会推出一些快餐型产品,帮助缩短交付的时间。

中兴一品装饰董事长  杨新好

这次疫情会加速行业的洗牌,有危险也会有机遇。中兴深耕行业21年,我们以“厂房最后一公里的综合服务商”为定位,致力于通过研究组织能力、流程,尽力为消费者减少和弥补家装上的遗憾。新定位带来的好处有三点:第一,去中心化,价格更优惠。第二,自己负责安装,相较于代理商安装品质更有保障。第三,安装效率更高,安装时间更可控,提升用户体验感。产品就是媒介,我们要让产品为品牌代言。

此外,装修公司需要在组织能力上实现标准化的复制,打造品牌的向心力。企业的利润源自销量,销量源自口碑,口碑来自产品设计、专业施工、合理价位。当下行业内存在“劣币驱逐良币”的现象,然而品牌来之不易,正规企业必须引导装修消费,严格控制增项,对客户负责。希望中兴可以和上游的厂房形成联盟、合作关系,让更多用户购买到优秀、安心的家装产品。

筑燕商学院执行院长  刘爱华

杨总提出的“家装公司是厂商最后一公里的综合服务提供商”可以看做是一种新模式的开拓。家装公司首先应整合供应链资源、整合人才,其次强化组织施工能力,最终才能打造服务能力和产品力。

疫后重启复工,在市场开拓和经营布局上有哪些“硬核”出击?对全民主播,全品类播商的“直播带货”,有何高见和行动?

尚品本色木门总裁  张静波

尚品本色木门在产品、服务,品牌、工具、渠道开拓五方面会有大动作,此次重点介绍一下渠道赋能和工具方面的布局。 在全渠道拓展方面,我们在2019下半年已做过很多工作,其中包括和优秀的装企合作,2020年会持续发力。我们与装企的合作模式不是搭建新卖场,而是相互赋能。此外,和装企的合作要借助于各地的经销商和专卖店。2020年,尚品本色木门一二线城市的线下经销商要彻底完成从传统零售商向新形势下的服务商的转变。

在工具方面,我认为对新工具、新方法的理解特别重要,不能人云亦云。我们要求全国的经销商和内部团队快速理解、运用新工具。因此尚品本色木门有针对性地将原有的商学院变为四大实习基地。北京、上海的实习基地变为全国设计师学习基地,也对经销商和合作伙伴装企开放。济南实习基地专攻店面运营,山东总部生产基地为学习施工、安装、售后的基地。

原来的电视广告15秒一闪而过,和我们没有任何联系。如今的直播可以和观众互动,直播内容也是经过调研的,观众更有兴趣。但是我们不能简单地把直播看做一种新的广告形式,就像电视购物广告煽动观众打购买电话,现在变成点击链接。未来的直播需要打造成一档栏目,有内容、有故事,这样才能发挥它不同于传统广播、电视购物的功能,才能更好地和消费者之间产生黏性,获取关注度和参与度。

芬琳漆中国区营销总监  杜亚伟

直播所带来的场景化对市场造成了巨大的流量冲击,大大缩短了人们的购物时间,提高了“卖货”效率。我们团队在2019下半年就已经在尝试直播带货模式,并在3月26日完成全国第一场直播落地,全国有近200个专卖店参加,收获五千多单。直播带货的本质不是“完全不要利润的价格低”,而是给大家带来更多价值。比如我们邀请专业人士讲装修、风水、收房知识,对业主而言,他们收获的可能是一个朋友和一份信任。所以我们希望通过直播,与客户建立起一种由弱变强的信任关系。

在直播前,企业、品牌要重新思考自己的“人设”,重新对品牌价值、品牌关系、品牌使命进行定位,选择到底要跟哪类人群建立客户关系,而非把追求高大上的群体与追求极致性价比的群体同时囊括。

嘉禾装饰董事长  钱俊雄

首先在供应链层面,我们要开放未来与装企的合作,停止“自己做”的模式,与管理水平、研发能力、品牌在我们之上的专业部品商建立合作。其次,在企业模式层面,向房屋资产管理方向转移,从装修、家居向居家维度转型,把低频次的装修向高频次消费与交付转变。给消费者提供极致体验的同时,追求更高的效率。

今年嘉禾将在三个方面发力:第一,通过“四个在线”提升用户体验。即通过云论坛、云视频、云会议、在线办公让客户增强体验感。第二,管理下沉。一个客户在装修过程中,要接触12个人,8个角色。嘉禾的管理一直停留在项目经理层面,我们通过重新定位架构,尝试把这12个人、8个角色变成客户的触达点,从而提升效率。第三,网格化管理。从原来的大店、豪华店向社区店转型。

关于直播带货,我认为当前已经进入内容营销阶段,所有的传播都是基于内容。企业要在内容上多动脑筋。家装企业有很多场景和内容,只不过此前未被开放。设计、供应、工地交付的过程都鲜为人知,而客户需要的恰恰是过程透明。线上下单不仅快捷,还能降低客户的消费风险,不喜欢就可退单。未来家装也会借由互联网向着更加先进、文明的方向发展。

中博装饰副总裁  同飞

第一,聚焦下沉市场。从前年开始,中博就已进行市场下沉,特别是在浙江、福建两省,我们的店面已经铺设到县级城市,走进乡镇市场;第二,聚焦重点楼盘,提高效率。第三,聚焦全屋整装7.0核心产品,把单做大、做全。通过产品把客户真正服务好。第四,关注精装修交付市场。今年我们会特别关注杭州,用全屋定制和软装产品针对这部分市场继续做增量。

关于直播,在去年6、7月份,我们就已经开始全员培训、学习,并采用客户喜好的方式开展直播活动。在我看来直播是一种工具,首先大幅度提升了与客户沟通的效率;其次,提升用户体验。通过直播给客户带去的体验,不断积累信任。因此我们坚持做直播,每周每个公司都有好几场直播,形式各异,反响不错。工具发挥出的价值取决于人的运用程度,我们不能指望一个新工具能解决所有问题,这个想法是错误的。

中兴一品装饰董事长  杨新好

第一,打造产品力。产品是一切的核心,是与客户沟通的媒介,所以我们会围绕产品做一些调整。第二,打造组织能力。第三,用市场来检验我们的产品和策略。

直播是一个很好的传播与引流工具,它可以令几十万人同时在线,效率非常高,但核心还是内容。首先产品要好,内容要好。其次,让更多的人知道。在这方面,我们要向同行学习,并且联合上游的厂方把产品打造得更到位。

筑燕商学院执行院长  刘爱华

关于直播,大家普遍认可产品要好,即要有产品力,另外一个关键词是“信任”。钱总、张总都强调了直播内容的重要性。直播中的产品是否需要低价销售,我认为要根据各家品牌和产品的具体情况而定。如罗永浩直播间里的产品就并没有承诺全网低价。家居、建材产品及家装服务与快消品之间存在差异,无法要求一律都是低价。

装企、家居建材企业如何协同、拥抱、共赢?

尚品本色木门总裁  张静波

首先,装企对我们而言,既不是卖场,也不是经销商,更像是市场调研部。从去年开始,我们内部成立了一个专门针对合作装企的新业务中心——装企服务部。服务部内有服务于装企设计师的产品培训师、技术工艺师、以及给装企提供一对一服务的关于定制订单的售后专员。

我们希望在前端设计环节就参与其中,导入产品的技术标准,最大程度做到“有图有真相”,让设计师的图纸通过企业能够真实落地。另外,我们考虑和一些优秀的装企联合研发产品,制作专属产品或者设计师专属产品。

中博装饰副总裁  同飞

公司内部一直有一个认知,员工是第一客户,供应商是第二客户,我们真正要服务的业主是第三客户。没有员工和供应商,我们无法服务客户。

“一次成交,始终相伴”,中博和一些产品供应商合作了将近18年,这源于中博的定位清晰,只做装修。我们生产不了产品,也不想生产产品。让专业的人做专业的事情,我们踏踏实实地做好设计、交付,通过自己的专业服务帮助客户,就是一个多赢的结果。

芬琳漆中国区营销总监  杜亚伟

对于像我们这样的公司而言,希望能与合作的家装公司共同研究客户,找到客户的真正需求,服务好客户。

如今大家对产品功能的需求在不断上升,就涂料而言,只是做到零VOC、没有甲醛已经不够了。涂料是半成品,家装公司的伙伴们用我们的产品完成交付,最后令客户满意,就是我们最大的满意。因而我们需要给客户带去更多价值。

中兴一品装饰董事长  杨新好

原来很多厂方还是依赖传统代理商,我希望中兴能够和更多优质厂方形成联盟,打造出用户真正喜欢的产品。中兴需要一些优质的家装企业,在最后一公里按照用户的要求一起优化产品。再者,我认为家装企业未来应多在产品研发、供应链、培训、赋能、平台打造等方面下工夫。

嘉禾装饰董事长  钱俊雄

与供应商合作,需要我们把2C视角转变为2B视角,降低成本很关键。要让每一个品类都能获客。疫情期间,谈做大蛋糕有些不切实际,更多地是要将合作上升到战略层面才能共赢。

其次,嘉禾是提供整体解决方案的服务商,在方案里你中有我、我中有你,脱离了谁都不会是完美的方案。所以我们希望跟供应商的关系不是简单的买卖关系,而是一起为客户服务,通过整体解决方案帮助客户处理在家装过程中遇到的痛点。

筑燕商学院执行院长  刘爱华

正如钱总说言,装企和供应链上厂家的合作,不是单纯的买卖关系,而是战略层面的合作,最终共同向业主提供能够不断迭代的、令其满意的整体解决方案。我也希望我们优秀的企业们,认知度非常高、非常匹配、价值观非常一致的企业们,先把合作的实验基地做起来,在这个过程中大家会获得更多经验和成果。

尾声

筑燕商学院执行院长刘爱华:在今天的论坛上,五位嘉宾和大家分享了满满的干货。最后请嘉宾们用一句话,为疫情下的行业和我们自己加油!

嘉禾装饰董事长钱俊雄:对武汉来讲,最重要的是疫情;对企业来讲,要活下去。对个人来讲,要多保重。相信我们会有更美好的未来!

尚品本色木门总裁张静波:危机意味着危有中机。危险来临的时候,大家要抓住机会,才有更好的未来。

中博装饰副总裁同飞:坚定目标,勇敢向前,加油!

芬琳漆中国区营销总监杜亚伟:世界属于乐观的人,也属于悲观的人,但最终还是属于乐观的人。在当前的情况下,大家要见山开路、遇水架桥,有问题就解决问题,相信明天会更好!

中兴一品装饰董事长杨新好:让我们齐心协力,共创未来,大家加油!

“齐心协力、共创未来。”感谢所有嘉宾,感谢直播间内所有的观众朋友们。更多精彩内容,敬请期待下一期机辩论坛!

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