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机辩 | 张永志vs侯定文:疫情之下家居行业露出了哪些“真相”?

疫情对于家居建材行业的影响还在继续,一场突如其来的危机给家居建材行业带来前所未有的冲击,行业洗牌、市场变局也是不争的事实。

4月3日,优居研究院联合建众智业、优居新媒体、腾讯家居共同主办“机辩 | 疫情之下家居行业露出了哪些真相?”云论坛,硬核主编张永志舌战咨询女侠侯定文,两位行业资深人士针对“疫情之下家居行业露出了哪些‘真相’”、“疫情给家居企业带来了哪些新的战略性思考”、“企业该不该调整2020年度的经营指标”等话题展开激烈的交锋与深度探讨。

机辩 | 张永志vs侯定文:疫情之下家居行业露出了哪些“真相”?

机辩嘉宾

优居新媒体总编辑 腾讯家居主编 张永志

广州建众创始人、混沌创新商学院家居建材分院院长 侯定文

机辩议题

1、疫情之下,家居行业露出了哪些“真相”?

2、疫情给家居企业带来了哪些新的战略性思考?

3、家居建材企业2020年的经营指标该不该调整?

疫情之下,家居行业露出了哪些“真相”?

侯定文:

疫情就是一面照妖镜,照出了美丑,也照出了企业的生死。有五点真相值得大家反思:第一,企业经营系统的竞争能力和品牌力在过去的发展中是否已经建设好。

第二,自2月10日开始,家居圈的直播满天飞,每次战报都非常漂亮,但真相如何值得探讨。

第三,企业的线上、信息化等基础建设是否到位,现在盲目上阵的企业都很悲惨。

第四,老板的经营能力能否跟上时代,能否带领企业前进。

第五,企业的产品是否适合未来的发展,是否具有前瞻性,是否对消费者有很强的洞察能力。


张永志:

疫情期间家居行业暴露除了四个真相:第一,在市场和环境不好之时,在大部分企业都不好时,依然出挑的企业才是真正地厉害。

第二,企业强代表大,但是大不代表强。家居建材企业要增肌、拒绝虚胖,拥有真正强健的体格。

第三,很多企业在发展过程中过分造势,名声大过实力。在真正的困难和挑战到来之际,企业就会遭殃。

第四,“失道寡助,得道多助,强者自助。”求人不如求己,所有的外界帮助只是企业发展的加速器,核心动能还是自身的实力。 


侯定文:

造成企业“大而不强”的原因有五个:

第一,企业“大跃进”式发展,只有吃一碗饭的能力,非要吃十碗饭。

第二,家居建材企业老板们有一个通病,就是在快速发展期拼命投生产,却不提升更重要的品牌运营能力。

第三,盲目追赶,认为自身可以通过要量不要利润来和一线品牌竞争。

第四,老板缺乏对一线市场的深入了解,通过道听途说坐在办公室里挥斥方遒。听不见炮火的人不要指挥战斗。

第五,老板爱吹牛,大品牌小销量。对企业经营要心怀敬畏,敬畏市场,敬畏用户,敬畏每一个经营的决策。

疫情下的家居建材企业分三类:

第一类企业,自身的净利润率一直在15%以上,而且资产负债率低于或在30%到40%之间,现金流充裕。这样的企业竞争能力依然很强。

第二类企业,净利润不到15%,资产负债率做到50%以上,现金流只能支撑六个月。这类企业非常危险,老板要学会做减法,聚焦核心能力,先做强再做大,切勿一窝蜂地追赶“大家居”、“新中式”等行业新热点。

第三类企业,净利润不到10%,现金流只能支撑3个月,疫情前每月回款低于五千万。品牌力不强,团队也弱,这类企业的老板要深度反思是否能拿到足够的融资或者有充足的资产,来支持最核心的产业和竞争力继续发展,如果没有,或许该趁机上岸。

受到死亡威胁最严重的经销商首先一定是在2018年大规模扩建;其次拿了太多品牌;最后年龄太大,不能接受新的玩法和思路,还在用老店的套路。


张永志:

疫情之下,如何看待企业的大与小,强与弱,这是值得家居建材行业里的每一个经营者沉下心来思考的问题。老板们怎么做企业,经销商怎么做生意,需要复盘和新的思考。

疫情给家居企业带来了哪些新的战略性思考?

张永志:

企业的管理者和经销商首先需要进行的战略性思考是:走老路,用旧模式在今天还有没有未来。2018年是一个分水岭,2018年前,家居建材市场是由卖方主导的增量市场,企业的发展主要靠比较传统、单一的线下渠道推动,增长来自开店和扩招经销商。2018年后,市场转变为由买方主导的存量市场,消费者意识的觉醒、新渠道的出现等导致过去靠单一渠道推动的发展模式难以为计,不足以支撑企业的继续发展,也不足以支撑经销商的盈利能力。

未来的业务模式、经销模式、经营模式应该是什么形态,需要管理者们摸索。即使穿着新鞋,走老路也是没有前途的。

侯定文:

真正强大的企业都具备一个显著的特征:把握趋势,踩准节奏。“危机”一词预示着,危险之后常常是机会。我把趋势定义为消费者的需求方向,了解消费者才能找到趋势,把握趋势才能决定战略。战略不对的后果是毁灭性的。所以我们首先要思考疫情对消费者的消费行为、消费倾向、消费意愿的影响。

老板们要保持战略的敏锐度,警惕自己知识的更新速度是否和时代进步的速度一致。每个时代的消费者都有自己的需求,特别是像在疫情这样的特殊时期,消费者的行为会发生重大改变。比如很多人在抖音等平台上吐槽宅家这么久才发现房子装得太LOW,他们对收纳、居家健康、环保、室内安全等前所未有地关注。此时,企业的管理者能否注意到这些并快速将产品迭代,就格外重要。

战略性思考取决于四个维度:第一,对消费者的洞察;第二,对行业竞争形势的洞察;第三,对企业自身能力的洞察;第四,对产业的理解角度,对行业的认知高度。

张永志:

第二个战略性思考是,疫情之下,企业管理者和经销商需要回归理性,回归商业的本质,回归生意的源头,一切的出发点不再是工厂,也不是卖场,而是消费者。

家居建材行业以往是市场和营销导向型,大家都更注重营销打法和营销概念的包装。其次,很多老板的精力主要放渠道关系上,疏于关注消费者,对产品和服务的聚焦度不高。我认为未来企业需要把主要的精力、资源、和资金投入到核心产品和服务上,真正把消费者摆在首位,少一些套路,多一些真诚。

华为在产品和服务上的投入就非常值得我们学习。华为每年至少拿出营收的10%进行产品研发和技术升级。而家居建材企业几乎都把钱花在营销升级上,在产品的设计创新、新材料、新工艺的研发等方面极其落后,甚至宁可把钱花在抄袭上,也不愿意花在原创设计的知识产权上。但消费者才是最终决定企业命运的上帝。

侯定文:

我认为家居建材企业对消费者要有敬畏心,要把钱投入到研发上。绝大多数的小微企业都没有研发部,基本是国内抄国外,小品牌抄大品牌,到最后产品同质化就只能拼价格,杀敌一千自损八百。老板们制定战略方向不能靠直觉,而是要靠科学的分析系统,机会财富并等于个人能力。

企业的老板需要避免以下三个战略陷阱:

第一,盲目跟风大品牌。根据自身品牌DNA制定的战略才是你自己的战略,别人家的DNA跟你没有关系。把欧派的DNA强加到自己身上,也不能一夜就变成欧派。

第二,盲目相信所谓的战略咨询公司给出的报告和定位分析。没有必要相信神话,没有能够一招致敌的企业经营策略,“治大国如烹小鲜”,企业经营没有捷径可走。

第三,老板过度膨胀,觉得自己无所不能。

在中国市场上,有四类企业能够活得很好:第一类是平台化的企业;第二类是品牌运营能力强的企业;第三类是服务能力强的企业;最后一种是在细分市场里做到极致的企业。

张永志:

第三点战略性思考是,关于企业经营的快与慢的问题。龟兔赛跑的故事里,兔子跑得快,但最终胜利的是跑得慢的乌龟。企业的成长=科学的战略✖以优秀人才为核心的组织✖时间。很多企业在度过青春期后,老板的能力已经到达了天花板,接下来企业的成长需要依靠科学理性的战略、优秀的组织以及时间的孕育。在这个过程中,老板们要回归理性,忍得住诱惑,耐得住寂寞。

家居建材企业2020年的经营指标该不该调整?

侯定文:

是否要调整经营指标,团队要达成一个共识。首先对1-3月的销售订单做理性的市场分析,了解它们是遗留订单、只收了定金的订单、还是原来该出货而没有出的订单,做深入的复盘和详细诊断,以此来透视企业的真实能力,查缺补漏。其次,增收、降本同步进行,给产品做减法。家居建材行业里40%的产品基本没有价值,20%的产品贡献了80%的销量。再者,疫情是不可控因素,面对4月后的不确定市场,一定要动态把握目标,及时调整。最后,利用这段时间对消费者群体做一次透彻的摸底,有针对性地制定策略。

达成共识后,团队内部要进行深度讨论,特别是要找到团队中的优秀的人形成目标迁移,激发团队的力量,一起布局,练好内功。

企业靠单一渠道致胜的时代已经一去不复返,全域营销、战略、组织才是未来企业制胜的关键。企业的DNA决定了战略,战略决定了组织和保障,组织之下是产品和服务流,其中包含了营销。接下来是流程再造,打造更高效的信息化系统。标准和职能之下是分配。企业是一个生命体,所有的事情由人来操作,团队对指标的调整有系统化的认知,调整目标就不是件难事。

张永志:

目前来看,四月中下旬全国主要地区的经济活动能够恢复正常,五一之后全面进入正轨,五月中下旬可能恢复到往年的正常水平。少则一个季度,多则半年,很多企业和经销商的生意都会受到极大影响。此时,是否调整经营指标是摆在老板面前的一个比较棘手的难题。

我认为,对家居建材产品的消费只会迟到,不会消失。老板们也许可以拉长经营指标的考核时间,如由一年变两年。大部分企业2020年的经营业绩指标肯定会受影响,收入受损的员工能否跟企业同甘共苦,折射出的是不同的势态,同时也体现着企业的凝聚力和员工对于企业的认同感。

其次,老板们需要思考的是,是否应该丰富经营指标的内涵和外延。如果指标还只是营收业绩,增长规模,在今年的市场环境下,在整个行业的新生态下,这样的指标是否太过单一?除了业绩,研发成就、品牌建设、以C端为核心的信息化建设、数字营销等也可以成为新的考核重点。多维度的考核标志着企业告别了过去虚胖式的、大而不强的规模性增长,在向高质量、肌肉型的体态发展。

侯定文:

家居建材企业要具备三个核心能力:第一,组织建设能力;第二,快速取信客户及更便捷、更高效服务客户的能力,你比竞争对手让客户更懒,你就是胜利者。第三,提升核心经营系统效率的能力。我建议企业对于今年的经营指标增加两个维度的思考,首先是每一个SKU的真实贡献率,其次是平均人效。

经销商需要具备两个核心能力:

第一,快速连接消费者并且高效转化和提供服务的能力,以此为核心构建战略部署。第二,在未来,以线上营销为代表的无接触或少接触营销方式会成为主流,所以必须培养线上运营和营销的能力,但直播不等于线上。我把近期企业们病急乱投医,盲目做线上的现象总结为:老板焦虑,乱招不取,营销上下,天天微商,全民直播,有单没钱,声势裂变,全在老板。

侯老师的发言小结

第一,特殊时期,老板们要宁心静气,检视企业的核心竞争力,做出有效规划,在未来一年内把基础建好。

第二,回归企业经营的本质,做好产品是一个制造企业的本分。

第三,疫情这一短期事件把家居建材行业的竞争速度提快了三到五年。企业要进行三个维度的重要思考:第一,打造更健康的产品,更安全的服务;第二,打造更智能化的家居产品,提供更有效的智慧家庭解决方案;第三,老板要持续焦虑、有危机感。但是不必过于焦虑,焦虑到乱出招。在大方向上焦虑,不要在短期利益上焦虑。

第四,企业经营没有捷径可走,坚持“外增收,内降本”,对人效、产品贡献率、净利润、资产负债率以及生产费用和管理成本进行严格考核,让企业高效运转,成功渡过今年的难关。

请老板们认准目标后坚定不移,优选人才,用组织保障战略的实施,坚持正确的道路,提供更有价值的服务,心怀敬畏,砥砺前行。

张老师的发言小结

第一,把疫情这样的灾难当成企业成长道路上的试金石和助推器,这种心态和意识可能更利于企业发展。管理者要有这样的信念,一次灾难,一次崛起。企业小成靠苦难,大成可能靠灾难。只有怀着必败之心做企业,才有可能真正地把企业做成功。

第二,对企业经营怀有敬畏之心和危机意识。无论是松下幸之助先生还是任正非先生,伟大的企业家们都极具危机意识。经营企业只有时刻如履薄冰,害怕死亡,最终才能走向成功。

第三,回归企业经营的本质,回归理性和常识。不投机、不浮夸,脚踏实地,用长征精神迎接各种挑战。

最后,希望所有经营者都能够做到三个热爱:热爱所从事的行业;热爱企业的员工;热爱消费者。有爱的付出、真诚的付出才会得到消费者的认可,从而助推企业的成长。

一起成长,共同进步。更多精彩内容,敬请关注下一期机辩论坛!

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