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机辩 | 疫情之下家居企业经营者有哪些新思考

疫情之下,家装家居产业正在经历着“料峭春寒”,这是危还是机?每个企业可能有不同的体制,有不同的状态,对此有不同的理解,但都有一个共同的认知,就是企业要活下去,还要发展。如何看待此次疫情,对于行业、市场、企业的影响就显得非常地重要。此外,当家居行业从增量市场转换到存量竞争时代,家装产业链上的装企、材料企业、信息技术服务企业、媒体如何协作、共赢,也是各个企业需要思考的重点。

3月31日15:00,优居新媒体&腾讯家居|贝壳联合优居研究院,筑燕商学院共同主办机辩 | 2020家装产业新趋势总裁云论坛,畅谈疫情下企业经营的新思考,聚焦家居建材新渠道创新,通过“机辩”为行业带来更多理性的声音和建设性的思考,带着爱让行业尽早感受到明媚的春天!

机辩 | 疫情之下家居企业经营者有哪些新思考

论坛主持

优居新媒体总编辑、腾讯家居主编    张永志

论坛嘉宾

尚层装饰董事长    林云松

上海沪佳装饰董事长   李刚

生活家装饰副总裁   李保锋

积木家董事长   尚海洋

奥普执行总裁   吴兴杰

德国贝朗(亚太)执行副董事长  郭琬怡

筑燕商学院执行院长   刘爱华

优居新媒体总编辑、腾讯家居主编    张永志

 

议题一:疫情之下,企业的经营者有哪些新思考?

上海沪佳装饰董事长 李刚
在疫情期间,装饰公司受到的影响很多,实际施工量也不大。在这种情况下,公司密集地组织了培训,同时我们还接待了很多材料商,健康、环保、现金流、线上服务是大家关注的核心话题。我认为,以盒马鲜生为代表的线上购物属于轻服务行业。轻服务只要把品质做好,配送及时就可以。而装修是重服务行业,必须要进行线下交流。我们曾经尝试做直播,一场活动做了几百单,最后真正成交的只有10单,转化率不高。如何能将线上交易规模化是一个难点。
消费者的选择性越多,对于服务的依赖性就越重,苹果跟华为把产品简单化,一年就出一、两款新品,几种颜色,很容易形成批量交易。目前消费者可选择的家装家居产品太多,他们买家具、装修还是要到线下体验。我们需要学习苹果和华为对于产品与服务的简化。

尚层装饰董事长 林云松
对于经营企业我有两点思考:第一,持续为客户创造价值,不管有没有疫情,永不停止。第二,对企业经营的风险意识要进一步提高和加强。尚层以高端消费人群为定位,客单价很高,理论上讲很难实现线上化。2020年第一季度我们的目标是力保和客户签订的设计协议总量不下滑,与去年相比甚至还要略微有所增长,这些协议的客单价平均在万元以上。为了达成目标,在疫情期间我们动员员工快速应对。
我认为,直播只是交流的过程,不是签约的过程。线上的直播展示的意义在于让客户感知尚层在设计、施工、供应链、性价比等维度的积累,建立客户对于品牌的初步感知。在此基础上,通过腾讯会议、钉钉会议等方式线上多对一地跟客户深度沟通方案和需求,初步的设计协议环节就能够转到线上。所谓的客户价值就是好东西不贵,既有好品质,又有好的性价比。这似乎是各行各业发展的最终趋势,最终必须是消费者受益。一直在最大化为客户创造价值的企业,会得到回报。
第二点,加强企业经营的风险意识。风平浪静时,大家关注的多是投入产出比或者资金使用效率;疫情期间,稳健经营更重要。非常幸运地是,尚层以往的经营风格比较低调和务实。企业的风险意识更强,整个团队的安全感、资金的储备相对会更有保障,非常时期用于市场开拓的预算投入也会更充足。

奥普执行总裁 吴兴杰
疫情非常难得地让领导者重新回归到消费者,回归到产品经理的角色。很多年我们都更关注增长、数据,淡忘了用户价值和个体体验感。因此奥普开展了一系列活动,我们把它称之为“感动自己 给你推荐好货”。奥普的线上发布会没有做任何促销,重点在于推荐好产品。这是第一次,在奥普的发布会上第一款主打产品不是取暖产品,但绝对不会是最后一次。前端用户反馈的数据给了我们变化的勇气。
企业直接进行线上收割是非常短视的行为。我们把每天的早安图换成产品推荐的短视频的目的也是更有效地推荐好物。直播、数字营销等互联网手段最大的意义在于帮助B端高效地触达和感动C端,以及了解C端真实的反馈,这是技术推动产品、产业做出的巨大改变。我们根据反馈结果重新调整了直播中产品套餐的排列组合,更好地迎合了消费者们的兴趣点和需求。
面对直播这类新鲜事物,我认为企业要勇敢尝试。我挺感谢这场疫情,虽然它给我们带来很多困难,但是也带来机遇。我们真切做了一回宅经济消费时代的体验者,同时从消费者出发,利用互联网数据化的工具把产品和用户进行更好的连接。

德国贝朗(亚太)执行副董事长郭琬怡
时间可以治愈很多,未必是药。在企业经营中,用户希望获得的长期价值同样可以通过时间凝聚而成。短期价值可以通过营销手段、价格手段来实现,但是谈到长期价值,不管是购买装修服务还是产品,用户都希望获得充足的安全感,其次希望交付时服务或者产品更集约。如果在漫长的时间中,企业能够一直保持好长期价值,那么无论重服务还是轻服务行业都可以信手拈来,它拥有生生不息的循环。
做地产项目时我们发现,很多地产商除了卖房的收入以外,如果它的物管服务做得好,在现金流方面会更有优势。疫情期间如果物管做得很好,还可以与住户协商能否预交管理费。如此看来,企业经营的成功并不需要太多花哨的营销,而是要做出长期价值。

积木家董事长 尚海洋
我们内部有一句话是“感谢疫情”,疫情带给我们非常多的启发和新思考。我们把用户价值最终拆分成两个维度:第一,提升用户收益。积木家秉承的理念是“好的装修其实不贵”,我们在不创造用户价值的环节极度节俭,通过高效率的运营将经营成本最小化,让出更大的产品成本比例还给用户。第二,让所有努力被用户看见。我们制作了多种界面,让用户所能看到所有环节,看到品牌形象。比如说现在用户界面分成品牌、咨询、销售、还有设计、交付等界面,分段进行管控。
家装线上化的价值在于让沟通集成化,降低标准化管理的成本。积木家已经能做到90%线上获客,60%线上销售,40%线上设计,30%线上交付服务。积木家师从宜家,旨在通过比较低的毛利,获得相对较好的净利润。积木家自2017年开始扩张,到如今共有110个门店,面积最大不超过300㎡,单店平均产值1000万。相对标准化的产品,整个运营流程集团统一输出,门店标准明确,这些是积木家坪效跟人效比较高的原因所在。

生活家装饰副总裁 李保锋
2月1日在高层会议中,白总提出一个话题:如果疫情持续一年,我们会怎么样?这也促使我们开始深入思考。生活家装饰从2017年开始进入调整期,在现金流、组织结构、组织能力、店面规模等方面进行优化,夯实了基础。对我们来说,疫情是一次升级打怪的机会。疫情对生活家装饰的数字化系统,从营销到获客、到CRM、到在线设计、到和异地客户沟通的系统进行了检验。2月3日我们在线上全面复工,3月份基本补全了系统漏洞。
此外,疫情给了我们一次维护老客户、维护现有客户的宝贵机会。通过对客户的关怀,如分享防疫物资等,我们与客户们建立了深度联系。年前启动了会员系统,这两个月会员系统已经初具规模。去年生活家装饰布局了软装,疫情期间,我们选了10组典型的生活达人类客户进行互动,静下心来做软装单品的开发,色彩、结构、功能、创意,让客户参与单品研发环节,预计半年后产品会做众筹上线。
今年是我们“二五”规划的最后一年,明年是“三五”规划的第一年,从2月4日到2月14日,公司高层集中思考了未来5年的发展规划,如多产业如何布局、整装升级的方向、软装与线上场景的结合等。我们利用这段时间充分进行了自我反思和战略重塑。

筑燕商学院执行院长 刘爱华
疫情为企业带来的变化有:首先,内容和数据线上化由原来的短期需求变成需要长期打造的价值点;其次,团队工作使用的工具、工作方式、工作理念都发生了改变;最后,疫情后经营管理效率的提升会成为常态。
目前比较火的关键词是“新基建”,管理者们需要思考的是怎么在这轮新基建中借助疫情提速。疫情加速了企业拥抱数字化的速度和进程,通过电商带货直播,在线办公、全域(公域、私域)营销,有的企业已经在内部做新基建的变革,加强数字化建设。对于大量的中小装企来说,原来靠营销、设计、施工驱动,如今需要往在线方向打造,要有数字化的管理运营系统。
供应链的数字化更是整个产业的重中之重。装企疫后必建的三大系统有:外部客户端的数字化营销系统,数字化业务运营管理系统,以及能够提升效率的数据化供应链。疫情期间,筑燕商学院基于原来SaaS上的BIM做了二次开发,把营销系统作为装企数字化营销的引擎,现在处于种子用户的试用阶段。3月10日,接到了上海市科委、财政局对我们高新技术企业的认定。此外,装企也要打造营销矩阵,私域流量的管理和转化非常重要。
就目前来讲,8000万以上规模的装企大概有3500家,超过10亿规模的装企大概有35家。从数据可以判断家装行业属于高度离散行业,大部分是本地化地头蛇企业。三年或者五年内,行业会出现百亿、甚至千亿规模的企业,但不一定是装企的组织模式。它一定打破了边界,无论是组织边界还是产品边界。它不是单体的装饰公司,也不是单体靠营销的撮合平台,目前为止苗头已经显现。

议题二:据业内人士预测,4月中旬左右疫情能得到基本控制。疫情全面恢复以后,企业的经营重点和发力点在哪?

积木家董事长 尚海洋
对我们来说疫情早就结束了,大年初二就开始工作了。接下来装修的产品化是重点发力方向,产品有颜值、功能、品质三个维度,管理的策略是完全不一样的。颜值一定要做到相对的长尾价值,给用户更多的选择。功能方面,可以把用户的1万种需求归结为100种解决方案。品质跟材料、施工、辅料有关系,用户希望花最少的钱得到最高的品质,我们会努力做到极致。

生活家装饰副总裁 李保锋
我们内部做了压力测试,在2月份复工后即检查了储备现金流,3月下旬现金流基本正常。生活家装饰3月份的增长还比较不错,其中有积压的2月份的消费需求。但这不是常态,疫情之后真正考验的是4月份、5月份。
今年我们将推出几个新品,生活家整装模式已经真正打入刚需市场,我们判断疫情恢复之后刚需市场会爆发。新品在2月1日上线,3月份初步的销售和市场反馈还是不错的。这也是4-5月份疫后快速反弹期,我们认定的能够冲击今年目标的核心产品之一。此外,在智能单品方面,我们把智能单品更多地和前端整装与客户相结合。
除了内销和整装配套之外,我们建立了自己的软装品牌,已经开始独立的、不依靠装修公司的软装运作,这也是4-6月份的发力重点。此同时,客户经营层面的关键是把会员体系积累的客户进行真正转化,给客户带来更多增值服务,这是我们重点打造的闭环。

德国贝朗(亚太)执行副董事长 郭琬怡
贝朗2020年的经营指标到目前为止没有调整,底气源于用户的支持。
我们2月初全面复工,非常感谢团队里的每一个人,大家都非常积极上进。近一段时间贝朗将在三方面重点发力:第一,管理上以信息化为基础,进一步加强和增效;第二,渠道持续拓展,我们从2月份到现在一直忙于在线投标,开展得非常顺利;第三,优化产品。疫情之后,我们会持续关注并重点推广健康方向的产品,如已推出的超氧龙头、马桶等产品。

上海沪佳装饰董事长 李刚
我们今年的指标也没打算调整,原定的17亿的目标大家都很有信心可以达成。
2020年沪佳的改变会很大,今年至少会开20-30家面积在300㎡左右的智慧店,没有样板间,体现纯科技感。这30个店带来的巨大影响之一是,沪佳可能在今年8月拿到上海第一个菲佣家政服务牌照,以装修服务为核心,为更多家庭服务。
线上直播也会继续开展,我们的直播第一场人流量1.2万,第二场7万,第三场将近17万,第四场准备变成100万,后面会突破1000万。直播不要考虑它的经济效果,要打造得像娱乐节目,如果直播的商业性太强是做不长的。直播就和节目一样,收视率很高就有价值,如果没有一定的收视率,那就没有价值。并且直播的形式每次都要变,时间则要固定。

奥普执行总裁 吴兴杰
我希望疫情结束以后,大家不要当什么都没有发生,又走老路。人会下意识地倾向于自己更习惯的路,这是一种选择,但是习惯的路并不一定能指引人到更远的地方。
如今客户变了,触达客户的方式改变了,在线上要坚持可以提升效率和体验感的内容,在线下则是要看重效果,看重交付。以用户为中心,用更多技术的方式触达用户,感动用户,这可能是我们的发力点。希望这场疫情能给我们留下一些东西,而不是等它过去了,我们又用原先最习惯的方式走回老路,这可能最对不起疫情中的所有牺牲。

尚层装饰董事长 林云松
定位越高端的品牌越需要时间的积累和沉淀,去年下半年我们定了新的三年战略,路径基本没有变化。我认为企业就是进化的过程,进化的逻辑在哪?在围绕客户价值不停地创新,至于是在线下还是在线上,它是自然而然的事情。
疫情之后,如何组织好积压项目的复工和业务的正常推动,这肯定是首先要做好的事情。其次,就是推进我们的三年战略和规划,继续细分客户,之后针对不同的客户采取不同的服务模式。比如我们细分了尚层集团设计院和别墅定制整装,这些都是加强客户细分后的结果。
再者,是继续深化、优化供应链。别墅装修供应链在整个客户消费中占比很大。如何为客户创造更好的产品,提供更好的性价比,需要我们深挖。优化供应链的核心是去中间化,测算跟哪些建材厂家重新组合可以实现总效率的提升。这样无论市场如何变化,我们肯定是能坚持到最后的企业,或者是不容易被客户抛弃的企业。

后记
经营企业应是静水流深,还是锐意进取,大咖们各抒己见,不一而足,欢迎大家一起讨论。家装家居企业是否会回到过去以营销手段“一招鲜吃遍天”的状态,重走不重视客户价值的老路,还需要时间来检验。我们期待行业中出现更多有建设性、理性的声音,让“真理”越辩越明。

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