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6年坚持造一个节 “8.16全民顾家日”没那么简单

年坚持造一个节

随着“顾太太”这一“人设”再次高调现身,引发中国主妇群体共情的“寻夫”,以及邓超领衔呼唤的“让爱不缺席”活动,激起了社会大众对当代生活方式的反思与再解读。

而背后的推手顾家家居,连续6年举办的品牌消费节——“8.16全民顾家日”也在火热的8月再度成为整个行业关注的一个热点。“品牌造节”在家居行业非常普遍,但在行业处于深度洗牌时期,顾家的“8.16”需要用更深刻的视角来审视和解读。

1、  这是否已经成为超越单纯企业营销的一个普遍社会性话题的探讨与反思?

2、  活动背后的企业的关键资源和能力是什么?

3、  行业大洗牌期发动超大规模营销战役是否会加剧“马太效应”?

笔者将以此视角,深度剖析顾家家居“8.16全民顾家日”这样超大规模营销战役背后的企业战略考量。

品牌成长路径升级,从行业品牌到消费者品牌

比照三年前与今天两度出镜的顾太太,一样的人设,一样的套路,出招却更为有新意,更抓人心。

作为2019年度“8.16全民顾家日”一大亮点和热点,顾太太登报喊话控诉顾先生的家庭失陪现象,无疑更容易在情感上引发社会大众的共鸣。发声者主妇群体和对话对象婚内男性群体是社会主流,因工作忽略生活的现象已经成为常态,“顾太太寻夫”事件就显得愈加具有代表性。

以此为情感纽带,通过“让爱不缺席”将话题继续升级,最终真正唤回人们对家庭生活的重视。无论是对话群体的选择,还是对话方式的策划,都体现出这一事件的独特价值。这让“8.16全民顾家日”不再是一个简单的企业营销活动,而是成为聚焦当代都市人生活方式和态度的社会性话题。

值得关注的是,2019年的“8.16全民顾家日”还吸引和联合了西贝莜面村、海马体照相馆、新潮传媒、曹操出行、今日头条等跨界伙伴的参与和呼应。

“如果是个简单的联合营销,肯定不会吸引这么多大的互联网化企业和平台参与进来,主要还是我们这次活动的用户端价值和社会责任公益吸引了大家。”在顾家家居副总裁刘宏看来,多平台的联动真正地实现了全民参与,“8.16全民顾家日”聚焦当代都市人生活方式和态度的社会性价值得到了更多伙伴的认可和参与。

从近几年顾家家居的品牌发展逻辑来看,大的升级方向就是从行业品牌向社会品牌转型,从低关注度、低频消费的行业属性往倡导生活方式的社会化属性转型。从历年的“8.16全民顾家日”主题来看,都与人们的生活息息相关,提出的品牌主张既体现家国情怀,又具人间烟火气,可以引发社会大众的共鸣和思考。

在笔者看来,在步入“用户主义时代”的中国家居行业,经营企业最重要的一件事就是要能懂“C”,以消费者为原点构建新的产品及经营体系,形成企业独特的经营哲学,把品牌差异化打造出来,核心就是走“消费者品牌”策略和路径。

形式虽然简单,但考验的是企业的系统与组织能力

品牌日活动在家居行业并不难,也是众多企业惯用的手法。但是顾家的“8.16全民顾家日”却呈现出超强的企业系统与组织能力。

全国1500多个城市、5000余家终端门店步调一致地推进“8.16全民顾家日”,这种经销商和门店的参与度在家居行业实属罕见。根据笔者的经验,一般的企业组织全国性营销活动,同步与同频率能达到一半就已经很优秀了。这背后体现了顾家家居在营销管理和组织的超强能力。

2019年度“8.16全民顾家日”,顾家家居不但推出了新产品“惠尚系列”,而且还推出了全品类的优惠促销,这意味着从产品设计开发到生产制造供应链都要高度协同。精准和精确的计划性对家居企业一直是个难题,从过往的经验来看,很多家居企业往往不是饿死的,而是撑死的,系统和组织能力跟不上,大规模营销战之后就是大规模客诉,最终企业败在自身系统能力不足上。

笔者一直认为,超过20个亿营收的家居企业往往不是老板不行,而是企业没有组织能力,没有发育出系统能力,而这恰恰是制约家居企业成长的天花板。我们虽不能说顾家家居的系统能力有多强大,组织能力水平有多高,但从顾家6年来的成长轨迹看,组织的建设和系统能力的构建的确可以让企业可以走得更远。

大洗牌期发动大规模营销战役背后的企业战略考量

如果说2018年给家居行业的感受还是市场比往年“冷淡”一些的话,那么2019年这种感觉是有些“寒冷”。

行业的大整合与大洗牌,尤其是需求的结构性变化,以及渠道多元化的分流,让家具建材企业的零售增长普遍遭遇压力,增长下滑、不增长、甚至负增长成为当时市场的一种“常态”。此时,对于大多数的企业而言,应急的动作是守和稳,不会轻易发动大规模的品牌或营销活动。

那么顾家家居在当下这样一个行业和市场大环境下,仍然继续发动更大规模和更大投入的“8.16全民顾家日”,显然更值得探寻活动背后企业的深层次的需求和战略思考。

首先可以推测的是,顾家家居也面临着增速放缓的压力,所以强劲增长一定是刚性需求。面对当下的市场大环境,顾家也无法独善其身,必然也会遇到业绩增长的压力。我们肯定“8.16全民顾家日”的价值已经超越了单纯的促销,有着更具价值的客户价值体现和社会责任公益体现,但销量和业绩还是最为重要的一个基础追求。

其次,行业在大整合期呈现出明显的强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。可以预见的是,近3-5年将会有大量缺乏竞争力的中小企业会被淘汰出局,市场格局重塑的过程中将释放出大量新的资源,并且将持续向头部企业倾斜,谁在大洗牌期占据先机,谁就在行业竞争中拥有更大的主动权。

所以从这一点来看,顾家家居在2019年发动更大规模品牌营销战役有着企业战略性的考量,在行业大洗牌期选择进攻,从而可以推动行业向更深层次的洗牌,为自身发展创造更有力的外部环境。

原创文章,作者:张永志,版权归作者所有。转载或内容合作请联系作者,违规转载法律必究。

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