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张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

7月30日,在武汉举办的“智见·未来”2018整装大家居与智能商业创新峰会上,腾讯家居全国总编辑张永志以《中国家装行业患上的五大“绝症”》为主题的汇报演讲引发现场嘉宾们的强烈共鸣。此文根据演讲实录编辑、整理而成。

对于家装行业而言,2018年上半年可谓多事之秋,整装、供应链依然是热点,但苹果装饰、一号家居网、美得你的崩盘也而给行业带来了“地震”。笔者经过一段的调查研究后,对于家装行业的现状和发展趋势进行了思考与总结,以期能够引起行业内有识之士的共鸣,共同推动中国家装行业健康且理性的发展。

中国家装行业患上的五大“绝症”

1.妄想症

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

病症特点:

妄想症是思维变态的一种主要表现,是一种在病理基础上产生的歪曲的信念,是病态的推理和判断,且病人对此坚信不疑,无法说服。

自大型妄想型(grandiose type)

人妄想自己具有至高无上的才能、洞察力、价值、实力、学识、身份等等。在这种念头的驱使下,病人会刻意改变生活方式,来迎合自己的妄想,生活方式变得奢侈,做事日益傲慢和狂热起来。

典型患者:P果装饰、MDN装饰

为何这两家企业的老板是典型的“妄想症”患者呢?首先,两个公司都是在短时间急速膨胀式扩张。其次,老板都极其有自信,放言要在几年之内把企业发展到百亿规模,幻想颠覆中国家装行业。

P果装饰的老板自信地采用所谓的“邦国制”模式,不断发展下线,在全国分裂出大大小小几十个公司,一时间企业风头无两。该公司的老板坐镇长沙,做着颠覆家装行业的美梦,其间洋洋自得,自认为智慧绝顶,可以把那些传统家装企业打趴下。然而其分公司在武汉遇到挤兑风潮,其后全国各个公司如多米诺骨牌,顷刻间全部坍塌。

据了解,MDN装饰的老板是媒体广告人出身,对保健品行业了解颇多,营销水平堪称一流。“一招鲜吃遍天”,其公司快速在全国扩张,包揽电视台广告,营销水平和能力让整个行业望尘莫及。但最终也没能逃脱公司资金链断链而崩盘的命运。

事实证明,这两家企业的老板都患上了“妄想症”,他们自认为聪明绝顶,能力独步天下,找到了颠覆家装行业的秘钥。但是,没有底蕴和敬畏之心的他们最终都把公司做败了。这两家企业的灭亡带来的警示是:做家装老板可以志存高远,但一定得脚踏实地。

2.跟风症

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

病症特点:

患者一味地跟风,甚至跟着疯,没有主观思考与判断,不管是否切合实际。对企业而言,跟风是一种原创力低下、病态的发展方式。

据某专家表示:“跟风的直接心理机制源于从众心理,即个人受到外界影响,而在自己的知觉、判断、认识上抄袭和模仿别人。”

典型患者:W家装饰、S装饰

在家装行业里,跟风症不仅时时有,而且处处有。跟风症患者们常常猛然间异军突起,转瞬间又轰然而散,这个过程不断地循环往复。比如某W家装饰老板最早跟风做团购,之后又跟风做互联网家装,而且还拿到了可观的投资。

标准化家装兴起,跟风症患者们就一窝蜂去发展标准化家装;整装苗头正旺,他们开始进军整装;承包电视台广告、搞轰炸营销短期效果显著,他们就跟着学如何营销;做全屋软装好,他们就跟着添加全屋软装板块;其他企业营销搞返还,他们就跟着学返还。反正看人家搞啥搞得热闹,就跟着学,跟着疯。最后的结果就是自己也跟着把公司干崩盘了!

总体而言,跟风症患者们缺乏对自我的清醒认知与判断,也缺乏长远的经营规划与目标;对于新兴的模式是否科学合理,是否适合自身发展,他们也不深入调查,极度缺乏判断和甄别能力。

3.失血症

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病症特点:

当人体失血不足400毫升时,人体自身的供血系统可以弥补这部分损失,人不会有危险,这被称为“安全性失血量”;失血量在600到800毫升,被称为“危险性失血量”;失血量达1200毫升,被称为“死亡失血量”,这种情况下人随时都有可能死亡。所以人在失血600毫升左右时,就应该及时输血,尽快摆脱因失血引起的不良症状,不让自己的生命受到威胁。

典型患者:Y装网、H装网、A装企、M装企

患上失血症的企业自身没有“造血”能力,即没有通过自身经营盈利的能力,全靠投资人输血。投资人一旦停止输血,企业即刻就会死亡。

Y装网、H装网、A装企、M装企这几家企业最初均是非常看好互联网家装,将它视为颠覆性的家装模式,此时资本也在互联网思维大潮的涌动下纷纷投资这些企业。短时间内,资本+新模式的力量让行业为之侧目。这些企业最初的发展态势确实十分迅猛,但是仅仅靠投资输入,企业自身迟迟不能盈利,导致最终有些企业已经败落,有些还在苟延残喘。而当资本这个输血管道被切断,不知残余的这些企业是否也会轰然倒塌呢?

这些创投型的互联网家装项目的确给行业带来了新的思维、新的模式,对于传统而保守的家装行业无疑有着巨大的推动作用。它们在推动行业发展上做出的贡献不能被我们忽略。我们鼓励和认同行业创新,行业的前进需要新的模式和新鲜血液。但是,从企业经营的角度来看,我们也认为一切不以盈利为目的经营都是耍流氓。企业如果没有利润,不能给股东、投资人和员工创造价值,更何谈给消费者创造价值呢?

4.虚胖症

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

病症特点:

患者体内脂肪过多,肌肉很少;体内水分增加、外观浮肿,人体感到沉重。如果给患者服用利尿药物,他会排出十几公斤的水。

典型患者:P果装饰、MDN装饰

最近两年,家装行业里迅速地出现了不少全国性的大公司,其分公司遍布全国各大城市,并号称已经做到了几十亿元产值。

然而仔细观察这些企业,你会发现这些公司都是“虚胖”。其分公司很多,但真实产值并不大,盈利的公司没几个。实际上,这些企业都是“大而不强、多而不精”,机体虚弱得不堪一击。虚假繁荣背后的真相是,任何城市里的一个小小的挤兑风波,就能把这些患有虚胖症的企业瞬间击垮。

5.虚荣症

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

病症特点:

虚荣心是一种过度的、被扭曲了的自尊心,是一种性格缺陷。患者追求表面上的荣耀和虚假的称号,对自身的外表、学识、财产或成就等妄自尊大。

典型特征:

1头衔多

2排场大

3爱吹牛

4能装能作

5女朋友多

文中举例企业皆为化名,欢迎对号入座,有则抓紧看病,无则加勉,观点不足有异议者欢迎拍砖探讨。笔者是如此地热爱家装行业,所以在看到这些行业怪现象后又痛心疾首,希望笔者的一点思考、一点狂言可以给浮躁的家装行业带来理性思考、理性的追问,希望中国家装行业可以更加健康地发展,成长出一批优秀并受人尊重的企业和企业家。

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”
张永志演讲现场

一批互联网装企崩盘的诱因是什么?

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据不完全统计,截止目前,全国大概有几十家互联网家装遭遇了资金链危机。笔者分析,导致这些装企崩盘的诱因有以下四点:

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1、企业自有资金不足

企业有意或无意地占用了客户和供应商、甚至是投资人的钱。家装行业的特点是净利润不好,但现金流好,企业收到客户和供应商的钱总会产生这是自己的钱的错觉,从而盲目扩张。

2、重营销,轻交付

企业没有形成有效的供应链体系和交付体系,在营销方面一流,但是交付末流。

3、扩张过快,人才管理跟不上

企业对分公司和加盟商既没有提供有效的经营支持,又对其缺乏有效的管控,这说明企业本身的管理体系和组织建设不健全。

4、产品缺乏竞争力,盈利能力差

企业不注重自身的创新和管理,盲目模仿其他企业,对客户和供应商缺乏起码的尊重和价值传导。

家装行业患上的五种“绝症”,本质都是由于某些企业老板盲目自信、急功近利、对家装行业缺乏敬畏造成的。

总有一种力量让你我无所知,因而在从事家装行业时,我们要心怀敬畏之心。

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

中国家装行业未来的发展趋势

谈及家装行业未来的发展趋势,笔者认为思考的视角不该仅立足于当下,而是要拉长时间维度,从十年后的视角来思考今天我们到底该做什么、该不做什么。

概括来说,笔者认为家装行业未来的发展趋势有三点:

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

第一,家装企业从服务型商业模式向产品型商业模式转变。

家装企业规模不够巨大、做得艰难的根本原因在于其服务型的商业模式。家装公司不缺少客户,难处在于客户增多后,公司规模扩大,人员增加后造成了管理上的灾难。服务型的商业模式特征在于重服务、重度依赖于人,这要求家装企业必须要有强大的组织管理能力,而众多家装企业并不具备这种能力,因此家装企业未来必须要向产品型商业模式转变。

产品型商业模式有几大特点:有品牌、有产品、掌控价值链、有定价权。产品型商业模式下的家装企业将精简sku、整合供应链,打造自身品牌、进行标准化施工与服务管理。未来如果家装企业不能向产品型商业模式转型,貌似很难做强做大。

第二,未来3到5年,行业中会诞生一批过百亿量级的全国性装企。

笔者十分看好中国家装行业,但是在一个几万亿级体量的家装市场中没有出现一个百亿级的全国性装企,这确实是整个行业的悲哀。

然而行业有其自身的发展逻辑和阶段性特点,到了今天这个时间节点,我们有了新思想、新模式、新技术,所以相信未来行业整体一定能走向正确的发展方向,未来5年内行业中也一定会诞生一批健康的百亿级装企。

第三,区域化与本地化的强势家装企业依然是行业的一支主力。

有很多行业人士认为,在未来,地方性的、“地头蛇”型的家装公司、中小型的上市家装公司将会被全国性的大规模家装公司打败。

笔者并不认同这一观点。在笔者看来,未来相当长的一个时期里,地方性的家装公司依靠高性价比的服务和良好的口碑,依然会是地方家装市场里一股强大的势力军。只要那些地方装企的老板们头脑清晰,务实发展,时刻警惕上文中提到的五种“绝症”,区域化和本地化的家装企业依然会蓬勃发展,依然会是行业中的一支主力。

关于未来装企商业模型的思考

对于未来家装企业的商业模型,笔者总结了以下五个方向:

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1、个性化定制家装

高端业主,比如拥有大宅、别墅、更加追求品质和审美的的客户依然会选择个性化的定制装修模式,需要高水平的设计师提供定制化的装修解决方案。

2、个性化定制整装

整装是一种商业模式,其正确的商业思维逻辑应该是组织和流程的标准化,而不是为所有消费者都提供一模一样的样板间。门店中样板间存在的意义不是为了消费者看过样本后就把产品搬回家,而是给他们营造真实的家庭氛围,加深体验感。消费者需要的必定是独一无二、专属于他们自己的装修解决方案,所以只有个性化的整装才是行业发展的未来。

3、个性化定制精装

从房地产产业的角度来看,因为未来精装修、全装修是大势所趋,因此,开发商自己或是和家装企业联手搞定制精装也将是一个主要模式。

4、全屋软装

笔者曾和很多行业中的专业人士讨论过,行业未来发展的爆发点在于家具和软装。在笔者近期的观察和研究中,有几家企业的表现已经十分突出。能够提供整体软装配饰的设计与产品服务的公司未来一定会大有所为。

5、局部装修与老房换新

许多一、二线城市已经进入了二手房周期,这将为局部装修和老房装修业务带来巨大的发展空间。

能够做大做强的装企都有两大共同特质

很多企业以为自己的对手是友商,其实真正的对手是时势。

如果看不清行业的发展趋势,不能辨别时代前进的方向,对新的技术和新的手段还存有抗拒之心,那才是我们最大的悲哀。

恒大、万科、碧桂园、金地、链家这些房地产巨头都将会强势介入到家装领域,供应链的平台也将持续成为行业的热点,智能化装修正在成为未来行业的风口。

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

家装企业要发展、要做大,在笔者看来,要具备五大要素:

第一、老板的情怀与格局

第二、清晰的企业发展战略

第三、人才组织团队与运营基础设施

第四、发展文化与强大的执行力

第五、专注的精神与品质

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

家装行业将步入一个“新常态”,水涨船高式的投资增长将越来越难,未来家装行业的竞争会越来越激烈,增长的逻辑是靠装企自身的高质量经营。

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

能做大做强的企业有两个共同的特质:

第一、持续地为利益相关者创造价值,包括为供应商、客户提供价值。

第二、打造一个强大的系统组织。

家装行业的老板都是全能型选手,既是董事长又是CEO,是总经理,还是财务总监、采购总监,有的甚至还是设计师,堪称全能型选手。如果家装公司老板是全能型选手,在未来的发展中企业一定会遭遇瓶颈。企业想要做大一定有强大的系统组织能力,完整的人才梯队建设;还要有正确的价值观,为客户、为合作伙伴创造价值;重中之重,是要考虑消费者的价值。大家都在苦心钻研营销和提升业绩,却忽略了家装行业的商业本质是给消费者创造价值。

张永志:中国家装行业患上的五大“绝症”

装企老板必须要保持好自己的心态,世上没有一步登天、一夜暴富的秘诀,只有真正享受过创业过程的人,才能做出伟大的企业。著名管理学者肖知兴一语中的:“企业白花花银子的背后是钢铁般的团队,钢铁般团队的背后是老板金子般的人品。”当下,家装、家居行业正处于大变革、大整合期,希望有更多的家装企业最终能够实现自己的企业价值,有更多的企业家能够实现自我价值。

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